Il s’appelle Eli Rezkallah, c’est un photographe libanais de 31 ans, fondateur du très pointu Plastik Magazine. Cet artiste a eu une riche idée, après avoir assisté à un repas de famille au cours duquel les hommes, autour de la table, disaient en substance que la place des femmes étaient au foyer, qu’elles devaient remplir leurs devoirs de femmes et s’occuper de leur intérieur.
Ici, s’occuper de son intérieur quand on est une femme, ça ne veut pas dire, hélas, explorer les fonctionnalités d’un sextoy connecté, mais faire la cuisine et le ménage pendant que monsieur s’occupe de son extérieur : c’est à dire qu’il se gratte l’entrejambe par-dessus le survêt en regardant Turbo.
C’est en entendant cet échange qu’Eli Rezkallah a eu l’idée de reprendre les publicités vintage des années 50 et d’inverser les rôles qu’elles assignaient à chaque sexe pour en révéler les stéréotypes véhiculés. Le résultat est visible sur son compte Instagram : on y voit un homme qui a besoin d’aide pour décapsuler une bouteille de soda, un autre qui reçoit un aspirateur à Noël.
Et on aurait tort de croire que ces publicités stéréotypées appartiennent à un passé lointain. Nadia Daam garde un souvenir douloureux d’une publicité de 2014, pour le fournisseur d’accès Numéricable qui disait ceci "Téléchargez aussi vite que votre femme change d’avis". Et qui mériterait elle aussi d’être inversée. À quand une publicité qui dirait "mesdames téléchargez aussi vite que votre homme décharge".
Mais le sexisme dans la publicité peut être plus insidieux que ça. C’est ce qu’avait révélé une étude du CSA d’octobre dernier. On apprenait, qu’en plus des publicités pour yaourts avec des femmes à demi nues qui rient aux éclats comme si le bifidus était le truc le plus drôle du monde, il y a aussi d’autres stéréotypes implicites: par exemple, les publicités pour voitures montrent systématiquement des hommes au volant et des femmes à côté dans, des rôles "d'adjuvants agréables". Nous les femmes est le petit supplément qui fait plaisir : le cornichon dans le jambon beurre, le bonus dans le DVD, la panne de courant pendant le concert des Kids United.
L’étude nous révélait aussi, que dans les pubs, les experts, vous savez ces gens en blouse blanche qui font semblant d’être des scientifiques alors que ce sont des acteurs recalés au casting de Plus belle la vie, et bien même eux, sont huit fois sur 10 incarnés par des hommes. Alors qu’à priori, la lutte contre la plaque dentaire ne nécessite à aucun moment l’intervention d’un pénis.
La bonne nouvelle, c’est que la semaine dernière, 28 grandes marques, de Citroën à L’Oréal se sont engagées à revoir leur copies. La mauvaise nouvelle, c’est qu’en toute logique dans deux mois, on aura droit à une tribune sur le climat de censure. Et le droit à se faire importuner par Captain Igloo et Géant Vert.
