La déroute de Kraft Heinz est devenu un cas d’école

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Le monde bouge est une chronique de l'émission La matinale d'Europe 1 - Le 6h - 9h
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Le géant américain Kraft-Heinz affiche une perte abyssale de 15 milliards de dollars depuis le début de l’année. C'est la conséquence d’un aveuglement social et sociétal du management qui n’a pas vu le virage du bio mais qui a été obsédé par la réduction drastique des coûts. La Harvard Business Review vient de publier une étude sur le cas "Kraft-Heinz" intitulé "L’ingrédient manquant".

La déconfiture spectaculaire du Ketchup Heinz. L'entreprise affiche une perte colossale de 15 milliards de dollars depuis le début de l'année, elle est devenue un véritable cas d'école étudié par les universitaires.

Ketchup Heinz est devenu l'exemple de ce qu'il ne faut pas faire en management. Deux universitaires viennent en effet de publier un article dans la Harvard Business Review sur le cas "Heinz"

En 2015, Heinz fusionne avec son compatriote américain Kraft food pour devenir un géant mondial de l'agro-alimentaire avec le Ketchup Heinz bien sûr mais aussi le café Maxwell, les sauces Benedicta et de nombreuses marques américaines que l’on ne connait pas en Europe. Lors de cette fusion, l'entreprise passe sous la coupe d'un fond financier activiste qui va imposer une cure d'austérité drastique. Ils décident la fermeture de six usines, la suppression de 5.000 postes et, surtout, l’application de la redoutable méthode dite "Budget Base Zéro".

Qu’est-ce que le "Budget Base Zéro" ?

C'est que, chaque année et dans tous les services, on remet tous les budgets à zéro pour justifier à nouveau la moindre dépense, jusqu'à la moindre carte de visite.
C'est spectaculaire pour réduire les coûts mais c'est aussi spectaculaire pour casser une entreprise et tétanniser tous les salariés. C'est ce qu'ont montré les deux universitaires dans leur étude. Kraft-Heinz a perdu toute capacité d'innovation dans un univers alimentaire en pleine mutation vers le bio, le naturel ou le sans sel. Kraft-Heinz est resté sur son modèle de plats cuisinés, ultra transformé, façon année 80.
En magasin, les ventes dégringolent et la valeur des marques s’écroulent.

Quelle leçon retenir de tout ça ? Il ne faut pas suivre le modèle "Ketchup" ?

Exactement et fort heureusement, il y a des contre-modèle qui marchent. On en trouve en France avec Danone, par exemple, qui mise au contraire sur le social en interne et le bio en rayon.
Et bingo, on voit que cette stratégie douce est aussi payante en Bourse. Sur un an, l'action Danone affiche un gain de 20%, à comparer avec la chute de 55% pour le ketchup Heinz.