Chaque matin, Axel de Tarlé décrypte l'une des actualités économiques marquantes du jour.
Nestlé cherche à vendre la marque "Herta".
Le géant suisse veut se recentrer sur le bio et les marques locales.
Selon le cabinet kantar, Herta est la marque la plus achetée en France. C'est du jambon, de la charcuterie, des saucisses de Francfort ou des croque-monsieurs.
Herta est aussi présent en Allemagne, en Belgique, au Royaume Uni ou en Irlande.
C’est l'archétype d'une grande marque internationale à succès, sauf que Nestlé n'en veut plus. Pourquoi ? Parce que le consommateur est en train de changer.
Ces grandes marques internationales et standardisées sont perçues au mieux comme fade et sans saveur. Au pire, elles sont considérées comme mauvaises pour la santé car trop chargées en sucre et en sel, ainsi que trop industrielles.
Avec tous les scandales alimentaires, le consommateur veut maintenant du local, du près de chez de soi et du fait maison.
Le progrès ce ne sont plus les grandes marques industrielles, c'est le petit producteur du coin.
Cette nouvelle façon de voir n'est effectivement pas sans conséquence pour les géants de l'agro-alimentaire.
L'exemple type de l'entreprise qui doit se réinventer, c'est Coca-Cola.
Dans une interview aux Échos, le PDG de Coca ne cache pas son désarrois : "Autrefois la vie était simple. Coca-Cola, c'était un seul produit, une seule bouteille, une seule publicité mondiale. Le tout piloté depuis les États-Unis.
Ce monde simple, standard, est terminé. Maintenant, le consommateur veut de la diversité, de l'authentique, du local".
C'est compliqué pour les géants de l'agro-alimentaire, comment peuvent-ils s'adapter ?
Ce n’est pas simple. Coca se diversifie tous azimuts dans le thé ou le café. Coca a d’ailleurs racheté la chaîne Costa-Café, l'eau minéral (chaudfontaine) et lance des centaines de produits sous de petites marques. jamais le nom Coca-Cola n’apparaît.
Idem pour le géant Unilever qui voit bien que les plats industriels ne marchent plus. Pour coller à la nouvelle demande, Unilver vend donc désormais des légumes frais, emballés, avec une recette et un dosage parfait pour faire une soupe de pois cassé ou un curry à l'indienne. Bref, Unilver est train de réinventer les vieilles recettes de nos grands-mères.
Sauf qu'effectivement, face à cette demande d'authentique et de local, on se demande quelle est la légitimité, la plus value de ces géants de l'agroalimentaire, qui dans leur gênes incarnent exactement le contraire, le mondialisation et le goût unique.
