"Être l'acteur de confiance qui donne à chacune et à chacun les clés d’un monde numérique responsable". On pourrait presque croire à un slogan publicitaire d'Orange, mais non. C'est en fait sa "raison d'être". C'est-à-dire une phrase qui résume l'ADN de cette entreprise. Et comme l'opérateur téléphonique, elles sont de plus en nombreuses à l'inscrire dans leurs statuts avec pour objectif de se donner un cadre d'action. Et ça peut aussi bien coller à ce qu'est l'entreprise à l'instant T, qu'être une ambition affichée, souvent avec une dimension environnementale et sociale.
Guider l'action de l'entreprise
Ce concept, venu tout droit des Etats-Unis, a émergé en France en 2019 grâce à la loi PACTE. Selon une estimation de Bercy, on compte aujourd'hui entre 150 et 170 entreprises qui ont inscrit "leur raison d'être" dans leurs statuts. Si cette phrase n'a rien de coercitif, elle est en quelques sortes gravée dans le marbre. Il faut donc bien la choisir, et en peser chaque mot.
Dans le cas de la RATP, dernière en date à avoir dévoiler sa "raison d'être", cette phrase symbolise un an de travail d'équipe, comme explique Sophie Mazoué, directrice du développement durable. "On a consulté 200 salariés. Notre consultation en ligne a permis de récolter plus de 138.000 contributions. On a aussi interrogé nos syndicats, notre Conseil d'administration...Donc elles nous ressemblent vraiment, cette 'raison d'être'".
Pas seulement de la communication
"Fort d’une expérience centenaire et d’un savoir-faire unique, le groupe RATP s’engage chaque jour pour une meilleure qualité de ville", a justement choisi le groupe. Et pour que cette phrase ne reste pas en l'air, il va maintenant la décliner en plusieurs principes.
Car l'idée n'est pas de faire la communication, mais bien de guider son action, comme l'explique Charles de Beistegui, directeur associé du cabinet de conseil NoCom qui a notamment travaillé sur les "raisons d'être" de la Société Générale, de Garnier ou encore d'Air France. "L'idée c'est de faire en sorte que ça se raccroche à la stratégie de l'entreprise. Ça va guider des choix sur le long terme, donc ça oblige aussi parfois à renoncer à certaines choses, à dire les lignes qu'on ne veut pas franchir ou à dire en interne ce qui ne changera jamais."
Des effets concrets et directs
Ces "raisons d'être" ont en réalité un véritable impact. Chez Danone, depuis 2005, la phrase choisie est : "Apporter la santé par l'alimentation au plus grand nombre". Et pour y coller au plus près, l'entreprise s'est déjà séparée de plusieurs de ses activités dans la bière, le biscuit apéritif ou encore le goûter. Elle a également décidé d'intégrer son bilan carbone à ses résultats.
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Mais pour que ça fonctionne, tout le reste doit suivre. Pour le professeur de stratégie et de gouvernance des entreprises à l'Université Clermont-Auvergne, Bertrand Vallorgue, l'enjeu est donc multiple. "Il faut qu'on soit en capacité demain d'évaluer ces entreprises sur des critères qui sont plus larges que des critères strictement économiques. Parce qu'elles font autre chose, donc elles doivent être évaluées sur ces performances extra-financières. Est-ce que oui ou non ces entreprises répondent aux ambitions qu'elles se sont données ? C'est très important de mettre en avant les réalisations ou les échecs en matière d'atteinte à la 'raison d'être''.
Et ça pourrait même permettre de redorer le blason de certaines. D'après plusieurs experts interrogés, certains secteurs, comme l'assurance, gagneraient à se pencher sur la question alors qu'ils subissent depuis le début de la pandémie une vraie crise de confiance.