De la consommation de masse aux services personnalisés, la mue des centres commerciaux

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ENQUÊTE - Face la concurrence d'internet et à une baisse de popularité, les centres commerciaux amorcent leur transformation pour que les consommateurs reviennent dans leurs allées. Au cœur de ce projet, des services personnalisés. 
ENQUÊTE

Ils ont été l'un des symboles des Trente Glorieuses, mais après 50 ans d'activité, ils font désormais face à une baisse de fréquentation. Alors que les achats en ligne sont entrés dans notre quotidien, les 834 centres commerciaux en France ont amorcé leur mue pour faire revenir les Français. Point central de cette nouvelle stratégie : les services. 

Le centre commercial Carré Sénart, en Seine-et-Marne, l'a bien compris et vient de faire peau neuve pour 240 millions d'euros et une nouvelle extension qui comporte une immense verrière de huit mètres de haut. "Le client d'aujourd'hui, il a passé sa journée sur le centre, mais il va vouloir vivre de nouvelles expériences, dont il va se rappeler", indique Valérian Mercier, le directeur du complexe. "On a donc adapté nos services, avec notamment cette année l'ouverture d'une garderie et d'un poney club", précise-t-il.

Des services du parking aux magasins

Des services qui se voient même avant d'entrer dans ce temple de la consommation : sur l'immense parking de 6.000 places, un petit compteur à l'entrée de chaque allée indique le nombre de places disponibles, mais aussi les bornes de recharge électrique. Et au plus près de l’entrée du centre commercial les places sont réservées aux familles. Des "petits plus" qui facilitent le vie. "Ça a un côté pratique", confirme Cyril, un père de famille habitué des lieux. 

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Pour autant, les services ne s'arrêtent pas là, la mue doit se faire également au cœur des centres-commerciaux, dans les magasins. Ils doivent devenir "un peu plus expérientiels", affirme Jean-Marc Jestin, le patron du groupe Klépierre, leader dans la gestion de centres commerciaux. "La technologie avançant, il y aura les magasins où on ne passe plus en caisse pour payer grâce à la reconnaissance faciale, ou encore la réalité virtuelle et augmentée pour voir dans un miroir comment on est habillé sans devoir essayer", anticipe-t-il au micro d'Europe 1, avant de résumer : "La technologie va redonner un sens nouveau aux magasins"

Les restaurants, l'autre nerf de la guerre des centres commerciaux

Au-delà de la garderie et de la borne électrique sur le parking, le service phare de cet énorme secteur qui emploie 525.000 personnes en France, et qui pèse pour un quart des ventes du chiffre d'affaires national du commerce de détail, est la restauration. Près d’un client sur deux choisit un centre commercial en fonction de ses restaurants. Et deux sur trois restent dans le centre pour déjeuner. Il n'est donc pas étonnant que leur surface soit passée en moyenne de 7 à 14% ces dernières années. 

Mais attention, on ne parle pas ici de fast-food : en plus de se diversifier avec les gastronomies du monde entier, le secteur monte en gamme avec des chefs étoilés. A l'image de Thibault Sombardier, une étoile au guide Michelin, qui s'apprête à ouvrir un établissement en plein cœur du centre commercial de Vélizy 2. De la consommation de masse aux services personnalisés, la mue des centres commerciaux pourrait se résumer par le plaisir avant les corvées ménagères.