"La musique joue un rôle très important sur Tik Tok", diagnostique Amélie Ebongué, spécialiste des réseaux sociaux. Invitée d'Europe 1, lundi matin, l'experte décrypte un réseau social chinois encore inconnu de certaines générations, mais qui fait la pluie et le beau temps chez les plus jeunes. "C'est une application mobile qui permet de partager des vidéos allant de 15 secondes à une minute", rappelle-t-elle. "Et c'est assez addictif." Au point de représenter un espoir pour une industrie musicale au modèle économique fragile, lourdement impactée par la crise du coronavirus ?
"Choisir l'extrait ou la partie la plus ludique"
"Les artistes ont la possibilité de faire leur propre promotion sur cette plateforme, ils sont créateurs de leur propre identité, de leur propre image", explique Amélie Ebongué. Quelle différence avec Myspace, à la mode à la fin des années 2000 ? Tik Tok est "un réseau social pensé sur la forme de 'snack content', des vidéos qu'on consomme très rapidement et que l'on peut diffuser sur ses autres réseaux", répond la spécialiste, par opposition à "une plateforme très fermée et restreinte à un nombre d'utilisateurs".
Une application accessible - elle est utilisée par huit millions de personnes en France - et qui représente un levier considérable pour les musiciens. D'autant plus grâce à "la possibilité de séquencer les parties que l'on veut intégrer sur une vidéo", pointe Amélie Ebongué. "L'utilisateur a la possibilité de choisir l'extrait ou la partie la plus ludique" et, souvent, la plus entêtante.
"La magie de la viralité a opéré"
Cette mécanique, Mathieu Hocine, auteur-compositeur, plus connu sous le nom de Kid Francescoli sur Tik Tok, la connaît bien... malgré lui. A la fin de l'année dernière, il a remarqué une hausse des écoutes en hausse sur l'une des chansons de son label, sortie en 2017, Moon. "On ne savait pas d'où ça venait", raconte-t-il au micro de Pascale Clark. "On a compris assez vite quand j'ai reçu ce message sur Instagram : 'est-ce que tu as vu que ton morceau était devenu viral sur Tik Tok ?'"
Dans le titre, "il y avait une phrase clé, un 'drop'", explique Mathieu Hocine : un morceau de la chanson où on entend la phrase "And it went like" ("Et ça a donné", en anglais). "C'est là que la magie d'internet de la viralité a opéré. Les gens se le sont approprié en utilisant la phrase pour raconter leur propre histoire", s'amuse le musicien dont les mots ont été utilisés par plusieurs "Tik Tokeurs" célèbres et personnalités, comme Jenifer Lopez. Résultat : 700.000 vidéos reprenant la chanson sur l'application, mais aussi 670.000 millions de vues pour le titre original.
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Une nouvelle manne pour les artistes ?
Outre ces chiffres impressionnants, quel impact concret ? "Ça s'est largement suivi sur Spotify et toutes les plateformes de streaming", répond l'artiste. "Je voulais surtout que ça se traduise en concert et ce fut le cas pour trois dates au début de la tournée", malheureusement interrompue par le contexte sanitaire.
Désormais, "les maisons de disque composent avec cette nouvelle application et proposent aux artistes de promouvoir leurs titres directement dessus", assure quant à elle Amélie Ebongué. L'exemple américain du titre Old Town Road, de Lil Nas X, dont la popularité est entièrement due à Tik Tok, en dit long. Un refrain restant en tête et une chorégraphie dans le clip, facile à reprendre en "challenge" vidéo : la recette était parfaite.