Chaque jour, Axel de Tarlé fait un point sur l'économie.
L'économie : Axel de Tarlé Crise ouverte à la tête de Decathlon, qui perd son patron. Au cœur de la crise : la pénurie de maillot de football.
Et c'est du vécu, il se trouve que samedi dernier, j'étais chez Decathlon après le match contre l'Argentine. Une cliente voulait acheter le maillot de M'Bappé : rupture de stock. Et le plus incroyable, c'est que cette pénurie a été voulue ! En fait, Decathlon en a assez de ces grandes marques internationales, type Adidas, Nike, ou Puma qui imposent leur stratégie, avec des prix toujours plus élevés - que ce soient les maillot de football, 85 euros pièces, ou encore des baskets hors de prix - avec évidement le logo qui va bien et la photo de Ronaldo.
Face à cette déferlante de marketing, Decathlon met en avant ses propres marques, basiques et pas cher. Par exemple, Dectahlon propose son propre maillot de l'équipe de France. Evidemment il est différent, mais il ne coûte que 10 euros. Sauf que cette stratégie ne plait pas du tout aux grandes marques qui se vengent. C'est le magazine Challenge qui a mené l'enquête. En pleine Coupe du monde, Adidas n'aurait ainsi livré que la moitié des maillots commandé par Decathlon. D'où des pénuries çà et là, et des ventes en berne avec - 5 % depuis le début de l'année pour Decathlon.
Résultat : Le patron, qui est pourtant le fils du fondateur de Decathlon, claque la porte
Il le fait pour protester contre cette stratégie de marque distributeur qui - selon lui - va trop loin. Et cette stratégie lui est imposée par la famille Mulliez, qui est à la tête d'Auchan et qui possède la moitié de Dectahlon. Et ce qui est intéressant, c'est que c'est révélateur d'une tendance de fond, dans la grande distribution qui pousse au maximum les marques distributeur, au détriment des grandes marques. On le voit ce matin avec Carrefour qui passe une grande alliance internationale pour développer encore plus ses propres marques, qui représentent déjà 25 % des ventes. C'est vrai que le client apprécie. Le produit est souvent d'aussi bonne qualité, mais moins cher.
Effectivement, la limite, c'est que nous sommes tous rattrapés par le marketing. Et qu'à un moment, après la victoire de l'équipe de France, on veut le vrai maillot, la vraie marque - avec la photo de Mbapppé et tout cet univers marketing qui nous envoûte pour faire grimper la facture.
