Comment fonctionne le business des grandes expos ?

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Avec deux poids lourds qui ouvrent leurs portes, mercredi - Gauguin au Grand Palais et le MoMa à la Fondation Vuitton - Europe 1 a cherché à connaître les coulisses de ces expositions événements.

L'ENQUÊTE DU 8H

Les files d'attente promettent d’être longues à partir de mercredi à Paris. L'exposition "Etre moderne : le MoMa à Paris" ouvre à la Fondation Louis Vuitton. Il s'agit de la deuxième exposition événement du musée de Bernard Arnault dans le bois de Boulogne, après Chtchoukine l'an dernier. Le même jour, le Grand Palais accueille Gauguin, autre blockbuster de cette rentrée. Europe 1 s'est penché sur le business de ces prestigieuses expositions.

Conjuguer amitiés, affinités et millions d'euros. La fondation Vuitton va présenter 200 œuvres du MoMa, un des plus célèbres musées new-yorkais. Ce privilège s'explique en entrant dans le tout petit cercle des grands collectionneurs d'art. Bernard Arnault, le PDG de LVMH connaît très bien le directeur du MoMa. Ils se voient souvent à New York et leurs liens sont très anciens, explique son conseiller, Jean-Paul Claverie. Par ailleurs, Bernard Arnault, grand amateur d'art, est un contributeur du musée new-yorkais donc quand la direction du MoMa a envisagé de fermer pour travaux, la fondation Louis Vuitton s'est "naturellement" proposée pour exposer 200 de ses œuvres. 

En échange, elle finance entièrement le transport et les assurances : elle affrète 16 avions et bateaux pour un montant non communiqué. "Un projet comme celui-là pour un musée aussi mythique, l'ambition était très haute donc nous avons mis les moyens qu'il fallait. Comme le dit Bernard Arnault : 'quand on aime, on ne compte pas'", glisse-t-on simplement. Pour une expo de ce rang, il faut donc conjuguer amitiés, affinités, et quelques millions d'euros.

Prêts d'oeuvre et coproductions. Quand les musées ne disposent pas de la puissance financière de LVMH, il faut compenser. Au Louvre - qui dispose quand même d'un certain budget : 1 à 2 millions d'euros par exposition - la vraie force est ailleurs, explique Vincent Pomarède, qui dirige la programmation culturelle du musée : "On a une collection énorme et quand on veut organiser une exposition, il faut pouvoir dire à un prêteur éventuel 'ok, cette fois-ci, je t'emprunte une oeuvre, amis la prochaine fois, si tu as besoin, je te prêterai des œuvres.' Quelqu'un qui peut prêter beaucoup peut emprunter beaucoup."

"Comme aller au centre commercial". La force de frappe ne vient ici pas des millions mais de la richesse de la collection. Cela montre aussi que même en étant le Louvre, il faut parfois se regrouper pour monter une exposition hors norme. Exemple au Grand Palais avec l'exposition Gauguin. Il s'agit d'une coproduction avec le musée d'Orsay et l'Art institute de Chicago. Les affiches spectaculaires sont une quasi garantie de succès puisqu'on attire bien au-delà des amateurs d'art, analyse Judith Benhamou Huet, experte du marché de l'art. "C'est comme aller dans un centre commercial finalement. On jette un coup d’œil, on a une idée de la culture du pays. Comme on ira à Notre-Dame-de-Paris ne voudra pas dire qu'on est chrétien, cela veut dire qu'on a envie de voir ce miracle culturel", indique-t-elle.

Au palmarès des expos qui attirent les foules, à ce jour, c'est la fondation Louis Vuitton qui a fait le plus beau "coup" avec l'expo de la collection Chtchoukine. Elle a battu tous les record de fréquentation l'an dernier : 1,2 million de visiteurs en quatre mois.