Comment les médias peuvent-ils s'emparer de l'application TikTok ?

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TikTok compte 13 millions d'utilisateurs en France, une manne pour les médias. 3:00
TikTok compte 13 millions d'utilisateurs en France, une manne pour les médias. © AFP
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Avec 13 millions d'utilisateurs en France, plus d'un milliard à travers le monde, l'application TikTok est devenu un enjeu pour les médias traditionnels, qui s'y lancent avec plus ou moins de bonheur. Guillaume Benec, co-fondateur du cabinet de conseil Odace Média, qui accompagne les marques dans ce processus, l'a évoqué dans "Culture Médias" jeudi.

C'est un réseau social en pleine expansion, qui a bénéficié notamment du confinement. De 4 ou 5 millions d'utilisateurs en France fin 2019, TikTok est passé à 13 millions par mois. L'application, qui propose à tous de visionner et produire des vidéos de moins d'une minute, est donc un véritable enjeu pour les médias. Certains, comme Brut, y sont bien installés et cela semble fort logique, la vidéo étant leur médium principal. Mais d'autres plus traditionnels arrivent également à se lancer avec succès. 

"Un moyen de se renouveler, de tester des choses"

C'est le cas, par exemple, de Gala, devenu "le plus gros média européen" sur TikTok, rappelle Guillaume Benech, cofondateur du cabinet de conseil Odace Média, qui accompagne les marques sur le réseau social. "On a du contenu qui correspond à l'ADN du média, qui traite des sujets traités habituellement sur d'autres plateformes [par le même média], mais adaptés à TikTok. On va aller suivre des stars, aller dans des événements", détaille Guillaume Benech.

Le Monde s'est aussi lancé sur TikTok. "C'est un moyen de se renouveler, de tester des choses", explique le cofondateur d'Odace Média. Un moyen, aussi, de rajeunir l'audience. "Facebook est un réseau social qui n'arrive plus à agréger les moins de 25 ans. TikTok a pris le relais. Un réseau social va toujours chercher des cibles plus jeunes qui vont s'épanouir sur un réseau sur lequel il n'y a pas encore les parents, et où il y a une vraie liberté de contenu et d'indépendance. TikTok allie ça avec le fait de pouvoir créer du contenu très rapidement."

"On peut arriver à monétiser le contenu"

Pour les médias, un frein subsiste encore, estime Guillaume Benech : "la peur de la non-monétisation des contenus." Mais, promet-il, "à partir du moment où on est bien accompagnés, on peut arriver à le monétiser". Surtout, cela ne coûte pas grand chose pour atteindre une large audience. Selon lui, en engageant 1.700 euros par mois, il est possible déjà pour une marque de "faire un bon petit million de vues".

Comment cela se fait-il ? En ne proposant que des vidéos très courtes et en continu, TikTok assure une très large audience. "Les gens vont consommer le contenu très rapidement, en une demi-heure vous voyez au moins une centaine de vidéos", note Guillaume Benech. Or, le temps moyen de consommation sur le réseau est de 70 à 80 minutes quotidiennes. Faites le calcul.

Europe 1
Par Margaux Baralon