Depuis plusieurs années, les annonceurs, qui paient l'insertion de la publicité dans les médias, ont établi des "listes noires" de mots négatifs dans les articles à côté desquels leurs annonces ne doivent pas apparaître. Avec la crise sanitaire, le marché de la publicité s'est contracté et les acteurs du secteur ont durci leurs règles. Au point qu'il y a désormais un risque, pour les éditeurs de presse en ligne, "d'une censure par les annonceurs", prévient sur Europe 1 Pierre Petillault, directeur général de l’Alliance de la presse d’information générale.
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"Dès que vous allez parler de l'actualité, vous courrez le risque que les publicités soient bloquées"
Pourtant, ce système de liste noire part d'un bon sentiment. "L’objectif est de s'assurer d’un contexte sain et sécurisant pour l’annonceur", explique Bruno Latapie, patron de la régie du journal 20 Minutes, lui aussi invité de Culture Médias. "Mais au fur et à mesure, on s'est rendu compte que ces listes allaient de plus en plus loin, jusqu'à en arriver à bloquer des mots 'président', 'gilet', 'couteau'"
"On arrive à des listes de 3.000 mots qui vont traiter d'à peu près tous les sujets. Dès que vous allez parler de l'actualité, vous courrez le risque que les publicités soient bloquées", résume le directeur général de l’Alliance de la presse d’information générale. À long terme, le développement de ces listes noires pourrait représenter "une menace pour les recettes publicitaires qui sont aujourd'hui essentielles pour la presse".
"Les éditeurs de presse prennent 'une balle perdue' dans cette histoire !"
Ainsi, si l'objectif de départ était de ne pas faire apparaître une pub d'Air France à coté d'un article sur un crash aérien, une étude de l'université de Baltimore a montré qu'un reportage consacré à Meghan Markle, l’épouse du Prince Harry, avait privé de pub les journaux du groupe Hearst... parce que son titre de duchesse de Sussex contenait le mot "sex".
"Les éditeurs de presse prennent 'une balle perdue' dans cette histoire puisque les éditeurs ne sont pas des plateformes [comme Facebook ou Twitter, ndlr]. Ils produisent un contenu, ils sont responsables de ce contenu, y compris devant la loi, et donc ils maîtrisent l'environnement dans lequel les publicités sont affichées", rappelle pourtant Pierre Petillault
"Ce phénomène des listes noires vient s’ajouter aux difficultés des éditeurs"
Pour les titres de presse représentés dans son organisation, Pierre Petillault estime qu'en moyenne, la publicité correspond à 35 % des recettes. "Avec le transfert vers le numérique, de plus en plus, les éditeurs perdent la main, car il y a un grand nombre d’intermédiaires techniques, une certaine opacité de ce marché et là, ce phénomène des listes noires vient s’ajouter aux difficultés des éditeurs à attirer les investissements des annonceurs pour récupérer de l’argent en bout de chaîne", conclut-il.