L'automatisation de Twitter a créé un cercle vicieux : une vidéo décriée par les internautes est devenue virale à cause de leurs protestations.
"Derrière le Buzz", Géraldine Woessner, vous nous parlez ce matin du cauchemar qu’est en train de vivre le groupe McDonald's, à cause d’un simple hashtag sur Twitter.
Vous allez mesurer les conséquences démentes qu’un simple algorithme peut avoir sur une marque. Le week-end dernier, un dingue trouve amusant de se filmer en train de se livrer à des actes contre-nature sur un McChicken. Il poste la vidéo sur Twitter, quand on est dérangé on ne l’est pas à moitié, avec le hashtag #McChicken, qui commence assez vite à être partagé. La machine s’emballe. Les gens regardent la vidéo, sont écœurés, le disent et certains se filment même en train de lessiver leur écran. On interpelle McDonald's, "qu’est-ce que c’est que cette horreur ?" À chaque fois, ce hashtag est ajouté, #McChicken. A ce moment, l’algorithme intervient.
Cela devient un sujet "tendance".
Exactement. Chez Twitter, ou Facebook, ce ne sont plus des humains qui repèrent les sujets qui font le buzz sur les réseaux sociaux, mais des robots, des algorithmes plus précisément. Très vite #McChicken apparaît en exergue sur le bord des écrans et Facebook le conseille même à ses abonnés. Les gens en le voyant se disent "Tiens ! McDo doit faire une campagne, il y a peut-être des promos sur les McChicken", ils cliquent, sont écœurés, le font savoir et le phénomène s'auto-alimente. Pendant plus de 24 heures, ces images abominables vont être largement diffusées, avant que le compte du pervers soit bloqué. Les conséquences pour McDonald's s’étendent bien au-delà. Faites le test, tapez McChicken sur Twitter, des dizaines de milliers de messages sont encore partagés, dans le monde entier, très négatifs évidemment pour la marque.
Est-ce qu’on peut évaluer les conséquences pour McDo ?
Il faudra voir les ventes dans quelques temps pour évaluer les conséquences de ce hashtag. McDonald's, c’est certain, se serait bien passé de cette mauvaise pub. Le groupe a lancé une vaste campagne pour redresser ses ventes qui étaient en chute libre et pour se libérer de son image de "malbouffe". Plus de colorants, du vrai beurre, des œufs de poule élevées à l'air libre… mais cette campagne commençait à peine à porter ses fruits, avant que ce hashtag ne la bloque.
La marque de fast-food n'est pas la seule à souffrir de ce genre de ratés. Jusqu’en mai dernier, il y avait des humains chez Facebook qui supervisaient les algorithmes et pouvaient donc bloquer le matériel offensant. Ils ont tous été virés au début de l’été. Parce que certains les accusaient, en pleine campagne américaine, de ne mettre en exergue que des articles favorables aux Démocrates. "Neutralité" ou "pudeur", qu’est-ce qu’on choisit de protéger ?
Vous voyez que ce petit buzz va beaucoup plus loin, qu’une histoire de poulet.
