Chaque jour, Axel de Tarlé fait un point sur l'économie.
Le retour de Luciano Benetton !
A 82 ans, le fondateur des mythiques Pull "Benetton" reprend du service pour faire revivre la marque !
Les pulls Benetton c’est tout une époque ! On se souvient bien sûr des publicités tapageuses !
Depuis Benetton n'a cessé de décliner. En fait, c'est devenu un holding familial, présent avant tout dans la restauration, les autoroutes, les aéroports comme celui de Nice, par exemple, qui est géré par le groupe Benetton.
Mais, en matière de vêtements, ce n'est plus ça. Ce qui met en rage le patriarche, Luciano, qui a annoncé hier dans une interview à la Republica qu'il reprenait la direction de United Color of Benetton, à 82 ans.
Que va-t-il faire ? Comment faire revivre la marque "Benetton" ?
Il y a du boulot car aujourd'hui Benetton a faux sur toute la ligne, c'est même devenu un cas étudié dans les écoles de commerce.
En matière de Marketing, on parle de la loi des quatre P.
Le premier P c’est le Prix. Benetton est trop cher par rapport à Zara ou H&M.
Le deuxième P c'est le Produit. Benetton est dépassé par ce qu'on appelle la "fast fashion". En trois semaines, Zara est capable de vous sortir un nouveau vêtement, parfaitement dans l'air du temps. Là où Benetton en est resté avec ses collections été-automne-hiver.
Le Troisième P c'est Publicité. Là encore, à côté de la plaque. L'époque n'est plus aux publicités tapageuses. Chez Zara, on explique que la meilleure publicité ce sont les boutiques, la vitrine.
Et, on arrive au quatrième P c’est le Placement, la distribution. Et là, il faut citer Luciano Benetton : "nos magasins sont devenus sombres et tristes, comme ceux de la Pologne communiste".
C'est l'une des grandes faiblesses de Benetton, il ne maitrise pas son réseau de distribution, ce sont des indépendants.
Bref, il faut tout revoir.
C'est l'avantage de faire appel au fondateur historique, lui seul a la légitimité pour tout changer.
Qui sait, dans six mois, on aura peut-être tous à nouveau des "Benetton" sur le dos !
