C'est une petite berline qui n'est pas passée inaperçue. Au salon de l'automobile de Genève, le lancement de la Qoros 3, première voiture du constructeur chinois Qoros, a attiré une foule de curieux, journalistes, visiteurs et même concurrents, venus voir de plus près ce que propose le nouveau venu. D'inspiration allemande, la voiture joue clairement la carte du haut de gamme, avec sa façade qui semble sortie tout droit de chez Volkswagen et son écran tactile embarqué. Et avec un prix de lancement annoncé de moins de 20.000 euros, la Qoros 3 pourrait se faire une place sur le marché européen pour son lancement, prévu pour 2014 ou 2015.
• Une entreprise jeune. Mais qui est vraiment Qoros ? L'entreprise, fruit d'une alliance entre le constructeur automobile chinois Chery et le fonds d'investissement Israel corporation, a vu le jour il y a tout juste six ans. Avec un objectif : réussir à installer une marque chinoise en Europe. Un pari loin d'être gagné d'avance, tant les précédents essais se sont soldés par des échecs cuisants. Brilliance et Jiangling, deux autres constructeurs de l'Empire du milieu, avaient tenté en 2005 de lancer leurs voitures sur le Vieux continent. Mais des résultats catastrophiques aux crash-tests les avaient obligés à se retirer rapidement.
• Un investissement d'un milliard d'euros. Alors pour ne pas reproduire les échecs du passé, Qoros a mis les petits plats dans les grands : la marque a investi un milliard d'euros pour construire en Chine une usine capable de fournir des véhicules sur tous les marchés, mettre au point l'architecture de ses véhicules et recruter ses cadres dirigeants, directement chez la concurrence.
C'est ainsi que Volker Steinwascher, qui occupait le poste de directeur de Volkswagen en Amérique du Nord, s'est vu offrir le poste de vice-président de la marque. Le responsable du design travaillait lui pour BMW, tandis que nombre d'autres cadres de Qoros viennent de chez Saab, Opel ou encore Jaguar Land Rover.
Le constructeur chinois s'est également associé à des équipementiers de renom : Magna Steyr (qui fournit déjà toutes les grandes marques européennes), Continental ou encore Bosch. "Les Chinois ont compris qu'il n'y a pas que le prix qui entre en ligne de compte", résume Laurent Meillaud, spécialiste du secteur automobile, interrogé par Europe1.fr.
• Une stratégie tournée vers la Chine. Qoros peut-il réussir à se faire une place en Europe, alors que le secteur, en pleine crise, voit les usines fermer les unes après les autres ? En fait, ce n'est pas la question. Car le constructeur cherche avant tout à se faire reconnaître des consommateurs chinois, très portés sur le haut-de-gamme et qui boudent leurs marques nationales. "Les clients chinois aiment beaucoup les marques européennes, avoir un succès sur le marché européen est donc important en termes de crédibilité", explique Christiano Carlutti, directeur des ventes de Qoros en Europe et au Moyen-Orient. Le nouveau venu n'est d'ailleurs pas le seul à appliquer cette stratégie : Geely, l'un des plus grands constructeurs automobiles chinois, avait déjà racheté le Suédois Volvo en 2010.