Il y a des pubs que l'on n'a jamais oubliées, qui ont marqué toute une génération, et dont on fredonne encore aujourd'hui la mélodie ou le slogan. Ces pubs ont sans aucun doute réussi leur coup : entrer dans la tête des gens, et faire du produit un incontournable. Frank Tapiro, PDG de l'agence de pub Hémisphère Droit, Denis Chauchat, auteur des Bons mots de la pub, et Karl Zero, animateur et auteur des fausses publicités sur Europe 1, livrent chez Wendy Bouchard leurs recettes pour réaliser la pub parfaite.
Un bon slogan. La règle numéro 1, c'est avant tout le message. Un bon slogan change tout, assurent nos experts, vendredi sur Europe 1. Selon Karl Zéro, "quand le nom d'une marque fait partie de son slogan, on a une mémorisation de 20 à 25% supplémentaires." Et l'animateur de citer les exemples suivants : "vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous", ou encore "Carglass répare, Carglass remplace."
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Une identité claire et cohérente avec la marque. "La règle numéro 2, c'est d'être génétique, de correspondre à l'ADN de la marque", indique Frank Tapiro. "Il y a plein d'idées et de scénarios formidables. Mais quand des copains me disent qu'ils ont vu une pub super et que je leur demande quelle marque, ils sont incapables de me répondre. Il faut que ça corresponde aux valeurs partagées de la marque. Ça a l'air un peu pompeux mais c'est très important", assure-t-il. "Il y a des pubs où dès la première seconde, grâce à un ton, un slogan, une musique, une image, un humour, un style, on sait que ça va être La Vache qui rit ou autre. Certains se cachent derrière des styles mais n'assument pas, parce que ce n'est pas leur personnalité. La pub doit être le miroir de la personnalité d'une marque."
Une musique qui rentre dans la tête. Troisième pilier pour concevoir une bonne pub : soigner la musique. "Une pub télé s'écoute avant qu'elle ne se regarde", soutiennent les spécialistes. Tout le monde se souvient par exemple du "Palapapapapa" de la publicité pour les collants Dim. Certaines marques utilisent aussi des chansons déjà connues pour les adapter à leurs slogans. C'est le cas d'On va s'aimer, de Gilbert Montagné, transformée en "On va fluncher", pour la chaîne de restauration Flunch. "Quand une musique est récupérée pour une pub, c'est une manne financière, il y a droits d'auteur incroyables. Le jour où le titre est repris dans une pub, c'est le bingo, le jackpot", révèle Denis Chauchat.
Une star, ça aide ? Richard Berry qui mange un yaourt Sveltesse, Jamel Debbouze qui boit un Orangina ou George Clooney et son "What else" pour Nespresso. Les stars sont parfois à l'affiche, avec un brin d'humour, des publicités. Dans le milieu, certains considèrent que recourir aux stars est le signe d'un cruel manque de créativité, rapportent les trois spécialistes. Pour Karl Zéro, "ce sont des jaloux qui n'ont jamais eu la chance de travailler avec des stars. Quand vous faites une grande pub avec une star, vous vous en souvenez toute votre vie."