Tour de France : à dix jours du départ, le juteux business de la Caravane se met déjà en place

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ENQUÊTE - Ce vaste convoi publicitaire qui accompagne la course pendant trois semaines est très prisé par les marques, auxquelles il offre une visibilité sans précédent et un contact de proximité avec les consommateurs potentiels.
ENQUÊTE

A dix jours du Tour de France, la caravane se prépare au grand départ. En marge de la compétition cycliste, ce convoi de véhicules publicitaires représente une immense vitrine pour les marques qui y participent : trois semaines à proximité d'un public toujours aussi nombreux, soit environ 12 millions de personnes massées sur le bord des routes. Et donc autant de consommateurs.

La plupart des chars qui défileront dans la caravane sont fabriqués à Pithiviers, dans le Loiret. Certains d’entre eux ne sont encore, pour le moment, qu’à l’état d’armature métallique. Les décors seront posés sur les chars au dernier moment. Les mains pleines de peinture grise, Armel peaufine une fausse route de montagne : "On est en train de faire les finissions. On attend la décision finale sur les roches. Est-ce qu’elles sont aussi calcaires que ça ? Ça se valide", explique-t-il.

Il faut dire que les marques font des allers-retours réguliers sur le chantier, et ne laisse rien passer. Sculpteurs, peintres, chaudronniers… les équipes mettent les bouchées doubles pour finir à temps. "On travaille en ce moment avec une quarantaine de personnes. On a un volume d’effectif qui est triplé pendant cette période", indique à Europe 1 Pierre-Emmanuel Nicolas, le directeur général de Theobora, l’entreprise qui fabrique ces chars. D’ici mercredi, 35 véhicules seront sortis de cet atelier, pour rejoindre Bruxelles où l’édition 2019 de la compétition prendra le départ.

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Une opération com' unique au monde...

Pour les marques, il s’agit d’une séquence cruciale : selon l'organisateur du Tour, 50% des spectateurs sur le bord des routes disent venir en premier lieu pour voir passer la Caravane. Pour eux, ce moment est plus important que le passage des coureurs. En termes de marketing, cette Caravane du Tour n'a aucun équivalent dans le monde. On parle d'une opération de com' de trois semaines, pendant lesquelles les marques ont un accès direct au public. Résultat : les enseignes se bousculent pour avoir le droit de défiler. Cette année, il y aura 31 marques, dont cinq nouveaux entrants, parmi lesquels Amora, le Parc Astérix, ou encore Lerclerc, nouveau partenaire du maillot à pois.

... et particulièrement coûteuse

Faire partie de la Caravane coûte de plus en plus cher. Il y a une douzaine d'année, l'opération coûtait environ 50.000 euros tout compris. Aujourd'hui, il faut déjà débourser 250.000 euros rien que pour les droits auprès de l'organisateur. Et ensuite, s’ajoute le prix de la Caravane en tant que telle (les chars, les goodies, le personnel...). Pour les marques qui sont aussi partenaires du Tour, la facture peut grimper jusqu'à plusieurs millions d'euros. "Cela représente la moitié de nos investissements publicitaires de l’année", confie Nicolas Lebrun, chef de marque chez Cochonou. "On estime à un million le nombre de personnes qui peuvent déguster notre saucisson pendant les trois semaines du Tour de France. Ça correspond à un temps fort de vente, c’est tous les ans un gros événement pour nous."

Ni Cochonou, ni les autres marques n'acceptent toutefois de communiquer sur les retombées. Ce que l'on sait, si on reprend par exemple cette marque de saucisson, c'est qu'elle fait 20% de ses ventes de l'année rien que sur le mois de juillet. Quelle part est liée directement au Tour de France ? Cochonou refuse de l’indiquer. Mais il y a, c'est certain, un effet Caravane, sinon les marques ne débourseraient pas plusieurs centaines de milliers, voire plusieurs millions d'euros. Il y a un impact sur les ventes, mais aussi sur la visibilité. Quelque 15 millions de produits seront distribués pendant trois semaines, dont certains, comme des casquettes ou des t-shirts, finiront sur les plages au mois d'août.