Le "Kadjar" est prêt à débouler sur les routes. Le dernier modèle de Renault, présenté lundi en grandes pompes, a été baptisé avec un nom pour le moins original. Ce nom exotique, un mélange de "quad" et de "jaillir" ou "agile", qui est aussi le nom d'une tribu perse, répond à une logique claire : être identifiable dans le monde entier. Car pour les constructeurs, le nom de leur dernier né est un enjeu considérable qui impacte directement leur image et leurs ventes. Certains modèles à succès, comme les Golf, 500 ou Clio, sont même entrés dans le langage courant. Mais, au juste, d’où viennent les noms de nos voitures ?
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"Un nom sympathique avec une réflexion internationale". Les marques automobiles n’ont pas tous la même recette pour baptiser leur dernier-né. Certains d’entre eux choisissent de passer essentiellement par la voie interne, comme Fiat. Prenons l’exemple de la Panda, un des best-sellers du constructeur italien. "Il fallait trouver un nom sympathique et qui soit marketé avec une réflexion internationale. Le panda est un animal sympathique, qui ne pose pas de problèmes dans presque toutes les langues. C’est un petit nounours, ce qui correspond parfaitement à l’esprit de la voiture", explique la direction de la communication de Fiat, contactée par Europe 1.
"Une démarche plus marketing qu’artistique". Le nom respecte donc un cahier des charges extrêmement précis, en fonction de chaque modèle de voiture. "C’est certain qu’aujourd’hui c’est très marketé. Avant, les constructeurs étaient plus dans des fulgurances, avec des références historiques. Maintenant, c’est plus une démarche marketing qu’artistique", concède Fiat. Du coup, la majorité des constructeurs, comme Renault, font appel à des sociétés spécialisées. Des agences de "naming", des créateurs de noms, aident ainsi les constructeurs automobiles à trouver le meilleur nom.
Gare aux contre-sens. Car le processus pour aboutir à une Clio ou une Golf est particulièrement long et fastidieux. Marcel Botton, président exécutif et fondateur de Nomen, une agence française de "naming" qui a baptisé plus d’une vingtaine de modèles, comme la Renault Clio, précise à Europe 1 : "C’est très difficile pour une marque de trouver un nom. Il ne doit pas y avoir de contre-sens dans tous les pays où la voiture va être vendue". Car certains noms peuvent compliquer sérieusement le lancement d’un modèle. L’Alfa Romeo Mito, baptisée ainsi en référence à l’autoroute qui relie Milan à Turin (fusion de Milano et Torino, en italien), avait connu des débuts difficiles en France. Avouons qu’il y a mieux que la contraction de mythomane pour baptiser un véhicule…
Des tests linguistiques. Pour éviter ce genre de déconvenues, les noms passent par toute une série de tests dans les agences de "naming". Le constructeur automobile transmet d’abord un cahier des charges, souvent très précis, avec les caractéristiques, le positionnement (SUV, utilitaire, berline…) ou encore une photo du modèle. L’agence de naming produit des centaines de noms, qui sont ensuite réduits à une pré-selection de quelques dizaines, puis enfin à une vingtaine de noms, en accord avec le constructeur. Ces noms subissent alors des tests linguistique extrêmement poussés, dans 30 à 80 pays, par des experts linguistes. Le but : s’assurer qu’il n’y ait pas de contre-sens, et donc de problèmes au lancement d’un modèle.
S’assurer de la disponibilité du nom. Après avoir testé les noms, l’agence de naming doit s’assurer de leur disponibilité juridique. "Nous procédons à une vérification très complète et exhaustive. Il ne faut pas que le nom soit déjà utilisé par une autre marque", assure Marcel Botton. D’une vingtaine de noms, l’agence et le constructeur réduisent leur liste à deux ou trois noms. Mais le nom idéal n’est pas toujours trouvé du premier coup. Il faut alors répéter tout ce processus plusieurs fois avant de satisfaire les deux parties. Et même quand l’heure du baptême a sonné, le constructeur n’est pas à l’abri. Ainsi, Fiat avait dû débaptiser sa Fiat Gingo, quelques semaines avant sa présentation officielle. La raison ? Renault avait fortement protesté, jugeant ce nom trop proche de sa Twingo.
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Un vrai patrimoine. Mais d’autres constructeurs automobiles, souvent très prestigieux, ne connaissent pas ces problèmes. Eux choisissent de s’inscrire dans la plus pure tradition de leur marque pour baptiser leurs modèles, explique Pierre de Vilno, notre expert automobile à Europe 1. Ainsi, "la firme italienne Maserati a nommé plusieurs de ses voitures en référence à un vent", note Pierre de Vilno. La Maserati Ghibli est un hommage au Sirocco, ce vent d’Afrique du Nord connu sous le nom arabe "ghibli", ou encore la Maserati Shamal, dont le nom provient d’un vent chaud qui souffle sur la région de l’Irak et de la Syrie. Le célèbre constructeur britannique Rolls Royce a, lui, "souvent utilisé des références au ciel pour baptiser ses modèles", ajoute Pierre de Vilno. La Ghost (fantôme), la Phantom (autre mot anglais pour fantôme), la Cloud (nuage) ou encore la Wraith (spectre) ont fait rêver des générations d’automobilistes. Preuve que plus qu’un nom, c’est un vrai morceau de patrimoine pour ces constructeurs.
Avec les chiffres, moins de problèmes. Finalement, la solution la plus simple revient à donner un chiffre à ses modèles. Peugeot baptise systématiquement ses nouveaux véhicules avec trois numéros : le premier évoque le segment de la voiture, alors que le deuxième est le 0 central, caractéristique de la marque au lion. Et depuis quelques mois, le constructeur a bloqué ses noms pour les terminer avec le même numéro, le 8. Un chiffre hautement symbolique et porte-bonheur en Chine, d'où est originaire Dongfeng, un de ses principaux actionnaires.