Festival de Cannes : comment Netflix et les plateformes secouent le marché du film

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Pendant que Cannes vibre au rythme des projections et des cérémonies, le sous-sol du Palais des Festivals abrite une toute autre frénésie : celle des vendeurs et des acheteurs, bousculés cette année par l'arrivée de Netflix.  

A Cannes, on connaît le palais des Festivals, où se déroulent les cérémonies et les projections. Pour Europe 1, Virginie Salmen nous emmène au sous-sol, au niveau -1, où se vendent les films du monde entier. Car le Festival, c'est aussi un marché. 

Des vendeurs venus de 114 pays

Au sous-sol, des stands sont montés juste pour la durée du festival, avec des bureaux fermés pour certains. Les vendeurs viennent de 114 pays différents : Thaïlande, Croatie, Chine (représenté par un énorme stand en forme de pagode)... 

Autrefois, dans les premières années du festival, les films se vendaient de manière informelle, autour d’un verre, dans des bars d’hôtel. Sur des terrasses, on montait de petites cabanes en bois et en toile pour les projeter. Désormais, ce grand marché est organisé, et Netflix et les autres plateformes sont en train de changer les règles du jeu. Car ils n’achètent pas les films pour les sortir au cinéma, comme les vendeurs classiques, mais seulement pour garnir leur catalogue sur Internet.

Le patron du distributeur "Pyramide Films", Éric Lagesse, qui vend des films dans le monde entier, a ainsi désormais Netflix en tête en permanence, lors de ses transactions. "Quand je mets un film sur le marché en tant que vendeur international, je peux avoir Netflix qui me dit : 'On adore le film, on veut l'acheter. Mais si on l'achète, on l'achète pour le monde entier, et le film ne sort nulle part'", explique-t-il, avant de confier avoir déjà accepté une telle offre.

"On ne refuse pas une offre intéressante de Netflix qui nous prend les droits monde"

"Je ne suis pas du tout une Jeanne d'Arc qui se bat contre Netflix, se justifie-t-il. J'ai vendu à Netflix quand j'ai senti que le film en question n'était pas un film qui allait se vendre sur beaucoup de territoires - c'était un documentaire qui s'appelle Humour à mort, sur les attentats de Charlie Hebdo. Evidemment, on ne refuse pas une offre intéressante de Netflix qui nous prend les droits monde, mais avec une simple exploitation sur une plateforme", poursuit le vendeur. "C'est une vraie réflexion qu'on peut avoir, nous, en tant que vendeurs internationaux. Je vends mon film à Netflix pour une somme X, souvent un montant assez confortable, mais ça veut dire que le film n'aura pas une critique dans le New York Times, une critique dans le Guardian, et donc n'aura peut-être pas la notoriété qu'il aurait eu s'il était sorti en salle. Ça a un peu secoué le marché", conclut-il. 

Car l’enjeu, c’est que le film connaisse le succès qu’il mérite, via les critiques, le bouche-à-oreille... Or, les vendeurs le savent : s’ils cèdent aux "sirènes de Netflix" - c’est l’expression qui revient souvent à Cannes - le film peut se retrouver noyé dans la plateforme, et l’algorithme ne le fera jamais apparaître dans votre catalogue, donc vous ne le verrez pas.

Un argument à mettre en balance avec les prix proposés par le géant américain. Selon un autre distributeur, un film d’auteur français dont les droits peuvent être vendus 100 ou 200.000 euros, Netflix en propose facilement 500.000. L’argent ne sera toutefois pas versé net, mais mensualisé, ce qui peut être moins intéressant. En outre, les plateformes vont imposer au distributeur du travail supplémentaire qui peut lui coûter cher, comme, par exemple, ajouter des sous-titres en dix langues. 

25 représentants de Netflix accrédités à Cannes

Si on parle beaucoup de Netflix, il y a aussi Amazon, ou Disney, qui se lance, et un tas d’autres petites plateformes, beaucoup moins puissantes financièrement, comme par MUBI, pour les films d’auteurs. Cette année, 25 personnes de chez Netflix ont été accréditées pour le Festival. Au total, Cannes accueille une centaine de représentants de toutes les plateformes confondues, sur 12.000 participants.

Mais il est très difficile de les approcher, nous explique le directeur du Marché du film, Jérôme Paillard. "Ils sont assez discrets. Comme ils sont extrêmement sollicités, contrairement à d'autres distributeurs qui se laissent plus facilement contacter, eux, vraiment, choisissent avec qui ils vont parler, et ont un agenda très précis des gens qu'ils vont rencontrer et des films qu'ils vont voir", détaille-t-il. 

Netflix s’intéresse aussi aux nouveaux marchés du cinéma : la plateforme américaine a acheté pour la première fois il y a quelques mois un film du Nigeria, qui a dû être retravaillé pour s’adapter aux standards internationaux. La bande-annonce faisait en effet 5 ou 6 minutes, beaucoup trop long pour un public américain ou européen.