Pourquoi Altice veut faire oublier SFR

  • A
  • A
Pourquoi Altice veut faire oublier SFR
SFR va devenir Altice.@ ERIC PIERMONT / AFP
Partagez sur :

SFR va devenir Altice d’ici l’été 2018. Un changement de nom qui était devenu presque inéluctable…

Oublier les années difficiles de SFR... Patrick Drahi, le propriétaire d'Altice, maison-mère de SFR, a annoncé mardi le regroupement de tous ses actifs - à l'exception des médias - sous la marque Altice. Une décision qui entraînera la disparition de la marque SFR d'ici fin juin 2018 et qui n’étonne guère. Et pour cause, l’image de marque de l’opérateur au carré rouge s’est largement dégradée au cours des dernières années.

SFR, le mauvais élève

Depuis quelques années, SFR n'a pas bonne presse. Des abonnés qui se faisaient la malle et un réseau 4G largement en-dessous de celui de ses concurrents… le deuxième opérateur français a eu bien du mal à remonter la pente. En 2016, il a encore perdu 512.000 abonnés mobiles, après 991.000 en 2015. Et les utilisateurs restant ne sont guère plus satisfaits du service offert par l'entreprise de Patrick Drahi. Selon l'Association Française des Utilisateurs de Télécommunications, plus de la moitié des plaintes déposées contre un opérateur en 2016 ciblait SFR.

Alors pour remonter la pente, l'opérateur a nettement augmenté les investissements dans son réseau au cours des deux dernières années. Début 2017, il annonçait fièrement avoir rattrapé son retard. Désormais, il vise même la première place dans la 4G d'ici fin 2017, devant Orange. Un comble. Selon des chiffres communiqués en janvier, SFR veut en effet couvrir 90% de la population en 4G d'ici fin décembre, puis 99% fin 2018, contre 81% au début de l’année.

Une diversification dans les contenus pour se relancer...

Au cours des derniers mois, SFR a également mis en avant son offre de contenus. L'opérateur qui détient notamment le quotidien Libération et l'hebdomadaire L'Express a lancé SFR Presse, une application permettant à la quasi-totalité de ses abonnés d'accéder à ses titres, mais aussi à d'autres, gratuitement. Une stratégie qui lui permet de réaliser des économies de TVA - les taxes sur la presse étant nettement moins élevées que celles sur les forfaits -, mais surtout d'offrir un service supplémentaire à ses clients.

Dans la même logique, l’opérateur a lancé au cours de l'été dernier, SFR Sports. Ce bouquet de cinq chaînes accessibles aux abonnés SFR de manière payante ou gratuite, selon le tarif de leur forfait, est notamment utilisé pour diffuser la Premiere League, dont l'opérateur a acquis les droits. Et récemment SFR a plus que confirmé son intérêt pour ce type de contenus. Début mai, il a en effet acheté les droits de diffusion de la Ligue des champions, mais aussi de la Ligue Europa, jusqu’à présent chasse gardée de Canal+ et BeIN Sport. Un moyen, là encore, de convaincre de nouveaux clients.

... mais des erreurs impossibles à faire oublier

Des efforts, qui n’ont pas payé. Alors, en décidant de rebaptiser SFR et de changer toute son image de marque, l’idée de Patrick Drahi est claire : se débarrasser définitivement de se passé encombrant. "Renommer une marque revient à enlever la mémoire des individus", expliquait Jean-Noël Kapferer, enseignant à HEC spécialiste de l’identité des marques dans une interview à europe1.fr après les premières rumeurs sur ce changement de nom.

Pour autant, "changer de nom implique de déployer une campagne de communication à grande échelle pour convaincre les acheteurs que non seulement ils vont retrouver la même qualité et qu’en plus, les produits qu’ils aiment vont être améliorés ou modernisés. Il est nécessaire d’expliquer le nouveau nom aux consommateurs", poursuivait Jean-Noël Kapferer. "L’objectif est de donner un nouveau souffle à l’entreprise grâce à un projet renouvelé", concluait-il. Et c'est ici clairement la volonté de Patrick Drahi pour qui SFR doit devenir plus qu'un simple opérateur télécoms.