Marcel Bleustein-Blanchet, inventeur de la publicité moderne

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L'histoire de la semaine est une chronique de l'émission Europe week end
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Marc Messier dresse le portrait de Marcel Bleustein-Blanchet, publicitaire et ancien patron de Publicis. 

Un cheveu sur la langue…  Un Lion dans les étoiles…  Un gamin de Paris à l’affut du Siècle, au crépuscule de la Belle Epoque… La 1ère Guerre n’a pas encore tué la moitié de l’Europe… Marcel a 7 ans… Il est dégourdi,  baratineur et le petit dernier d’une fratrie de 9 enfants… Une famille de juifs russes immigrés en France à la mort de Napoléon III, des commerçants prospères qui vivent du meuble à Barbés…  Son oncle a créé les galeries qui portent le nom du quartier et 3 de ses sœurs ont épousé 3 fils Lévitan, les rois du mobilier domestique de l’époque…  Un destin tout tracé entre les salles à manger plaquées acajou et les chambres à coucher, de style, payables à crédit…  Pas franchement le rêve d’un petit Marcel, qui a tout le temps la bougeotte, qui s’imagine piloter des avions et atterrir en Amérique… Un ado dissipé qui ne fera que passer à la communale de Clignancourt… Il la quittera à 13 ans avec un Certificat d’études et 2 bons copains... Un tout petit gars à la voix de crécelle, du nom Pierre Lazareff, qui deviendra plus tard le légendaire Patron de France Soir et le créateur de 5 colonnes à La Une… et un plus grand, blond, bourru et bagarreur, un certain Jean Alexis Montcorgé, qui se fera ensuite appeler Jean Gabin…

Des types que rien n’arrêtaient, racontera plus tard, Marcel Bleustein-Blanchet, dans son autobiographie  « Les Mémoires d’un lion »… Ses aventures et son surnom : Le Lion… Son signe astral dont le petit Marcel fit le Logo de son empire : Publicis… Publicis, comme le début de Publicité, primitive dans la France des années 20,  l’âge de la réclame et des formules basiques et bébêtes… Publicis, comme la naissance de la Pub, un chiffre à la fin… Le 6 … Le dernier chiffre de l’année de naissance de Marcel : 1906… 6 aussi, pour 1926, l’année de création de l’entreprise…  Publicis imaginé dans un 2 pièces-cuisine, au fond d’une cour crasseuse du faubourg Montmartre… Loin, très loin de l’Arc de Triomphe, que Marcel Bleustein-Blanchet admirera chaque matin, par  la fenêtre de son bureau des Champs Elysées, 3 décennies plus tard…

Marcel a 20 ans dans les années folles… On cache les gueules cassées et Joséphine Backer étourdit la France avec ses danses « embanananées »… Le fils d’ Abraham Bleustein, ne s’appelle pas encore Blanchet… Son père l’a prévenu… « Ce n’est pas en vendant des courants d’air que tu deviendras riche »… Marcel sourit… Il est convaincu du contraire…  Il a du culot, la coiffure de Rudolph Valentino et un zozotement qui le rend immédiatement sympathique…  Il fait le tour de ses connaissances familiales pour dénicher ses 1ers clients… Ses 1ers slogans font mouche « Les meubles Lévitan, garanti pour longtemps »« Brunswick, le fourreur qui fait fureur » … Publicis prospère rapidement… A 23 ans Marcel Bleustein apprend à voler et s'offre son 1er avion… En 1932,  le jeune Lion décrochera son 1er gros contrat auprès de la maison André. « Le chausseur sachant chausser » ... Pas facile à dire… Mais tout le monde adore… Publicis décolle…

Marcel est curieux, il se passionne pour tout ce qui tourne autour de ce que l’on n’appelle pas encore la communication, il s’offre une petite station périphérique, qu’il rebaptisera Radio Cité…. Un modèle révolutionnaire, les 1ers bulletins d’information en direct, les 1ers sondages, les 1ères émissions en public, … Les 1ers feuilletons radios…  les 1ères publicités chantées…  La famille Duraton, des chanteurs débutants, inconnus  Charles Trenet, Edith Piaf qu’il fera découvrir sur les ondes de Radio Cité

La guerre en 39… Marcel sabordera Publicis et s'engagera dans la Résistance… Il s’appellera  Blanchet… Son nom de code, un pseudo trouvé à la lumière d’une lampe torche sur un monument aux morts… Un nom piqué à un poilu  de la 1ère guerre mondiale qui lui permettra d’échapper à la Gestapo… Marcel Blanchet rejoindra Gaulle à Londres, pilotera des bombardiers de l’US Air Force…

A la sortie de la guerre, il ne restera de Publicis que des archives… "J'ai été millionnaire à 23 ans, ruiné à 34, obligé de tout recommencer à 40", répétait celui qui fit aimer aux Français le célèbre fromage frais aux fines herbes… Du Pain, du Vin, du Bousin… Qui les rendit accro au Pétrole… Shell que j’aime… Des slogans inoubliables… Une vie sensationnelle… Un Lion en héritage… Un cheveu sur la langue… Maurice Bleustein Blanchet, l’inventeur de la Publicité moderne…