SFR : "Changer de nom, c’est d’abord changer de cap"

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SFR : "Changer de nom, c’est d’abord changer de cap"
L'hypothèse d'un changement de nom serait à l'étude chez SFR.@ ERIC PIERMONT / AFP
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SFR pourrait bientôt rejoindre la liste des entreprises ayant changé de nom pour se lancer dans une nouvelle ère. Décryptage des enjeux de cette stratégie avec un spécialiste des marques.

INTERVIEW

Et si SFR changeait de nom ? Selon Les Echos, l’idée serait à l’étude dans les couloirs du siège de l’opérateur au carré rouge. Patrick Drahi, le patron de SFR, aurait lancé une réflexion interne sur le sujet. L’objectif est double : faire oublier l’image négative de SFR depuis quelque temps et permettre un développement à l’international. L’opérateur n’est pas la première entreprise à faire peau neuve pour franchir un cap. Orange, Veolia, Danone ou encore Darty ont opté pour un nouveau nom par le passé. Une stratégie risquée mais souvent payante, comme l’explique à Europe1.fr Jean-Noël Kapferer, enseignant à HEC spécialiste de l’identité des marques.

Pourquoi une entreprise voudrait-elle changer de nom ?

Changer de nom c’est d’abord changer de cap. C’est un revirement interne avant d’être un renouvellement externe. Il s’agit pour les dirigeants d’une entreprise de faire adhérer les collaborateurs à un nouveau projet. Une marque est un actif. Sa notoriété est source de revenus pour l’entreprise. Quand le nom n’est plus un actif mais un passif, à savoir qu’il crée de la dette, il faut en changer. L’objectif est de donner un nouveau souffle à l’entreprise grâce à un projet renouvelé. Le nom est le véhicule de ce projet.

Est-ce un processus délicat ?

Changer de nom est plus facile pour les entreprises "B to B" (business to business, entreprises qui vendent leurs services à d’autres entreprises, ndlr) que pour les "B to C" (vente aux consommateurs). Par exemple, l’intégration de Snecma, fabricant historique de moteurs d’avion, dans la nouvelle entité Safran, en 2004, a été bien acceptée car les constructeurs aéronautiques savaient que le savoir-faire restait le même. Les contrats avec les entreprises ne bougent pas. Il n’y a pas besoin, en "B to B", de faire une campagne de publicité exorbitante pour vanter le changement de nom.

Renommer une marque revient à enlever la mémoire des individus

C’est plus délicat en "B to C" puisque les consommateurs identifient plus fortement les marques. Vous achetez littéralement une marque. Changer le nom implique de déployer une campagne de communication à grande échelle pour convaincre les acheteurs que non seulement ils vont retrouver la même qualité et qu’en plus, les produits qu’ils aiment vont être améliorés ou modernisés. Et puis, il y a le cas particulier des vêtements. Les marques comportent une dimension sociale non-négligeable. Dans ce secteur, le nom importe plus qu’ailleurs.

Justement, il faut veiller à ne pas brusquer les consommateurs…

Renommer une marque revient à enlever la mémoire des individus, c’est un acte tout sauf anodin. Dans le cadre des entreprises commerciales, il est nécessaire d’expliquer le nouveau nom aux consommateurs. Cela peut paraître anodin mais une marque est une surface projective d’émotion pour les clients. Changer de projet crée forcément des orphelins. Les gens choisissent un produit X pour diverses raisons et soudainement X devient Y alors qu’ils n’ont pas signé pour ça. Charge à l’entreprise de gérer cet orphelinat. Il faut cajoler les consommateurs frustrés.

SFR doit-elle impérativement changer de nom ?

SFR est dirigée par un capitaine d’industrie, Patrick Drahi, qui a de grandes ambitions. Il veut faire entrer l’opérateur dans un nouveau monde, notamment sur le numérique. C’est un projet international trop grand pour le nom SFR (Société Française du Radiotéléphone, ndlr), trop ancien et trop connoté français. SFR ne pourra jamais être une "global brand", une marque internationale comme a pu l’être Virgin il y a quelques années. Le nom SFR ne correspond plus à la vision de Patrick Drahi.

Un sigle est un mauvais nom pour une marque

Reste que SFR a du sens pour 40 millions de consommateurs français. C’est un nom associé à des éléments positifs : notoriété, savoir-faire historique… Mais depuis quelques temps, il y a aussi beaucoup de négatif quand on en parle, à propos de la qualité du réseau, du service. Drahi est prêt à s’asseoir sur la notoriété de SFR. Il prend le risque de déboussoler les consommateurs pour améliorer le futur de l’opérateur. C’est ce même risque qu’a pris GDF-Suez en devenant Engie en 2015. Le gaz n’est plus l’énergie du futur et un changement de nom s’imposait.

Changer de nom, est-ce l’assurance de faire repartir l’entreprise de l’avant ?

Le nom est un réceptacle mais le projet est plus important. Si le modèle économique n’est pas bon, changer de marque n’aidera pas l’entreprise à dépasser ses difficultés. Les cas de changement de nom contre-productif sont donc rares. Au pire, l’entreprise continue sur son rythme d’avant le changement.

Encore faut-il trouver le bon nom. De manière générale, un sigle est un mauvais nom pour une marque, ça ne veut rien dire. En tant que consommateurs, on adore les sigles car c’est facile à retenir, c’est efficace. Mais un sigle ne porte pas un projet, qui plus est dans le cas de SFR. Ce n’est pas une marque du XXIe siècle. A la limite, Altice (nom de la maison-mère de l’opérateur, ndlr) serait un nom plus porteur pour le projet de Drahi.