Pourquoi la pression monte-t-elle chez SFR ?

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Pourquoi la pression monte-t-elle chez SFR ?
@ ERIC PIERMONT / AFP
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DÉCRYPTAGE - L’opérateur télécoms est touché par une grève mardi, après avoir annoncé la suppression de 5.000 postes d’ici 2019. 

Le ton monte chez SFR, entreprise pourtant rarement touchée par des conflits sociaux. L’opérateur télécom est la cible mardi d’un mouvement de grève lancé par la CGT, qui dénonce la réduction d’effectif décidée par la direction. Or, le chiffre annoncé par cette dernière a de quoi interpeller : SFR compte supprimer 5.000 postes d’ici 2019, soit plus d’un tiers de ses 14.500 collaborateurs. Mais comment un groupe aussi établi peut-il en arriver à supprimer un tiers de ses effectifs ?

Des clients moins nombreux. Déjà malmené par l’arrivée de Free sur le marché en 2012, SFR a accéléré sa dégringolade depuis son rachat par le groupe Altice de Patrick Drahi en avril 2014. S’il reste le deuxième opérateur télécom en France, la tendance est inquiétante : mi-2014, SFR comptait 25,79 millions de clients en cumulant le fixe et le mobile. Deux ans plus tard, leur nombre est tombé à 22,87 millions, soit une chute de plus de 11%. La faute à des relations clients qui se sont dégradées ou à une qualité de réseau détériorée en raison d’une baisse des investissements. Or moins de clients, c’est souvent moins de revenus.

Une image écornée. La chute du nombre de clients explique en grande partie les difficultés de SFR, mais l’aspect symbolique est également non négligeable. Les employés du groupe comme le grand public ont découvert Patrick Drahi le plus souvent à travers un qualificatif, celui de "cost killer". "Quand il avait racheté Numericable, il avait réduit les effectifs de 60%", rappelait fin juin sur Europe 1 Nicolas Barré, directeur de la rédaction des Echos. Patrick Drahi n’a d’ailleurs pas tardé à passer à l’action en dénonçant tous les contrats de SFR avec ses sous-traitants pour obtenir de meilleurs tarifs. Les coups de pression et les retards de paiements se sont accumulés, si bien que SFR Numericable a remporté fin 2015 le prix peu enviable du plus mauvais payeur décerné par le ministère de l’Economie. Pas vraiment idéal en termes d’image de marque.

Pour ne rien arranger, les pratiques fiscales de Patrick Drahi ont également étalées au grand jour : la maison-mère, Altice, était domiciliée au Luxembourg avant d’être déménagée aux Pays-Bas, autre terre d’arrangements fiscaux. SFR a aussi profité du lancement de son offre SFR Presse pour revoir sa facturation et, surtout, payer le moins de TVA possible. Selon les estimations d’Europe 1, ce changement d’écriture comptable devrait permettre de réaliser entre 250 et 350 millions d’euros d’économies par an. Pas idéal au moment où l’optimisation fiscale des grandes entreprises est de plus en plus décriée.

Une entreprise en pleine refonte. Le groupe SFR Numericable a en outre lancé un vaste chantier en interne pour revoir son organisation, et pour cause : l’opérateur télécom est né de l’accumulation d’une multitude d’autres opérateurs (Neuf télécom, Cegetel, Virgin, Télé 2). Le groupe souhaite donc revoir son organisation interne pour supprimer les doublons qui persistent et améliorer la gouvernance. Le groupe souhaite également réduire son réseau d’environ 700 boutiques, qu’il juge surdimensionné.

L’heure est donc à la réorganisation et SFR estime ne pas avoir d’autres possibilités : à l’exception d’Orange et de son positionnement premium, Bouygues Telecom et Free Telecom ont fait le choix du low cost avec le moins d’employés possibles et une automatisation des tâches très poussée (inscription et relation clients en ligne, borne automatique pour changer de carte SIM, etc.). SFR Numericable veut donc aligner ses coûts sur ceux de ses challengers, condition sine qua none pour pouvoir proposer des prix cassés.

Une guerre des prix qui laisse des traces. Les tarifs en vigueur sont une autre explication de la mauvaise passe que traverse SFR - Numéricable. L’arrivée de Free s’est traduite par une chute des tarifs, à laquelle Bouygues participe également depuis deux ans pour ne pas perdre trop de terrain. N’ayant pas choisi entre les modèles premium et low-cost, SFR a mis trop de temps à réagir pour finalement multiplier les promotions depuis 2015. Sauf que de nombreux clients sont déjà partis et que cette grande braderie réduit les bénéfices de SFR.

Mais un plan de reconquête déjà défini. Une qualité de réseau qui se détériore, des promotions qui arrivent trop tardivement, une société aux airs de mille-feuille, une image écornée : la conjonction de tous ces éléments a fait fuir de nombreux clients et plongé SFR Numericable dans la crise.

Mais la nouvelle direction a un plan et sait dans quelle direction aller. "La priorité de SFR Group est à l’amélioration de la qualité réseau et de l’expérience client, aux processus de fidélisation et aux offres convergentes télécoms-contenus", a résumé début août le PDG Michel Combes. En proposant de la presse, des films ou encore du sport (dont le très recherché championnat anglais de football) en plus d’un accès aux réseaux, SFR Numéricable espère fidéliser ses clients et leur faire accepter une facture en hausse. Dans le même temps, le groupe veut adopter une structure interne low cost pour réduire ses coûts. La conjonction de ces deux phénomènes doit permettre d’améliorer la rentabilité, et cela fonctionne déjà : malgré des revenus en baisse et des clients moins nombreux, le groupe a réussi à améliorer sa rentabilité lors du second trimestre 2016.