Pourquoi Facebook cristallise les critiques des annonceurs

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98% du chiffre d’affaire de Facebook est généré par la publicité en ligne. 1:21
98% du chiffre d’affaire de Facebook est généré par la publicité en ligne. © Josh Edelson / AFP
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Plus de 180 grandes marques aux Etats-Unis et en Europe, comme Unilever ou Coca-Cola, ont décidé de suspendre leurs campagnes de publicité sur Facebook, pour dénoncer le laxisme du réseau social concernant les propos racistes et haineux. Le réseau créé par Mark Zuckerberg est beaucoup plus critiqué que ses concurrents Twitter ou Instagram. Les explications de Romain Badouard, maître de conférences à l’Universiré Paris 2 et chercheur à l’Institut français de presse.
INTERVIEW

Plus de 180 grandes marques aux Etats-Unis et en Europe ont rejoint le hashtag #StopHateForProfit, "stop à la haine pour le profit", et ont décidé de suspendre leurs investissements publicitaires sur Facebook. Leur objectif est de dénoncer le laxisme du réseau social concernant les propos racistes et haineux.

"Dans le contexte actuel, il est évident qu’il y a une part de communication de la part de ces grandes marques, qui cherchent à s’acheter une bonne conscience. Mais on se rend compte que le pouvoir des annonceurs sur les marchés publicitaires produit des effets", a analysé Romain Badouard, maître de conférences à l’Université Paris 2 et chercheur à l’Institut français de presse, mercredi matin sur Europe 1. "Ce qui intéresse les marques aujourd’hui, c’est que leurs publicités soient diffusées dans un environnement pacifié", complète-t-il.

Facebook, un réseau à deux milliards d'utilisateurs

Le groupe Unilever, qui pèse 50 milliards d’euros, a lui décidé d’aller plus loin en stoppant ses campagnes sur Facebook, mais aussi sur Instagram et Twitter jusqu’à la fin de l’année. Mais c’est une exception, car les autres marques préfèrent, elles, se focaliser sur Facebook. "Facebook cristallise autant les critiques car c’est le plus populaire des réseaux sociaux, avec plus de deux milliards d’utilisateurs. C’est aussi un réseau complètement international, contrairement à Instagram et Twitter. S’il est visé, c’est aussi parce que c’est lui qui génère le plus de revenus publicitaires. 98% du chiffre d’affaires de Facebook est généré par la publicité en ligne. C’est donc un levier d’action symbolique pour ces marques", développe Romain Badouard.

Sous la pression médiatique et politique, Mark Zuckerberg, le patron de Facebook, a annoncé dans l’urgence interdire davantage de contenus haineux dans les publicités et ajouter des avertissements aux publications problématiques qu'il laisse en ligne. Mais ces annonces n’ont pas vraiment convaincu. "La question de la modération des contenus créent des controverses au sein même de Facebook. Mark Zuckerberg ne fait plus l’unanimité dans son entreprise", conclut Romain Badouard.

Europe 1
Par Léa Leostic