Le "féminisme washing" : ces entreprises où le féminisme est surtout de façade

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La journaliste Léa Lejeune a enquêté sur ces entreprises qui pratiquent un féminisme de façade. Elles se disent féministes à travers leurs campagnes de communication, mais en interne, c'est une autre histoire. Elle est revenue sur l'expression "féminisme washing" au micro de Rémi Bostsarron dans Europe 1 Midi.

Comment appelle-t-on une entreprise qui s'affiche comme féministe mais qui, en interne, ne respecte pas ces valeurs ? Pour répondre à cette question, la journaliste Léa Lejeune, qui travaille chez Challenges, a carrément inventé un terme : le "féminisme washing". Elle explique ce concept dans un livre paru au début du mois de mars aux éditions du Seuil : Féminisme Washing - Quand les entreprises récupèrent la cause des femmes

"C'est une expression que j'ai inventée en la dérivant de 'green washing'", explique la journaliste. "Cela correspond à l'ensemble des pratiques de communication et de marketing utilisées par les entreprises pour faire croire qu'elles sont féministes, qu'elles respectent l'égalité hommes-femmes, alors qu'en interne, elles n'ont pas fait le travail pour changer leur production ou mieux traiter les femmes salariées." En clair, le "féminisme washing", c'est quand les marques affichent des valeurs féministes alors qu'en fait, au sein de l'organisation, ces valeurs ne sont pas appliquées. 

Mais alors pourquoi afficher des valeurs féministes si c'est pour ne pas les respecter ? "Parce qu'aujourd'hui, le féminisme est plébiscité par 58% des Français qui se disent féministes, alors que ce n'était pas le cas avant, et les entreprises y ont vu une opportunité", explique Léa Lejeune.

Votre tee-shirt à logo féministe est-il vraiment féministe ?

L'enquête épingle des marques très connues telles que Dior, H&M, Amazon, Publicis ou McDonald's, avec un "féminisme washing" qui peut prendre des formes très variées. Chez Dior, vous pourrez par exemple vous offrir un tee-shirt "We should all be feminists" ("Nous devrions tous et toutes être féministes") pour la modique somme de 620 euros. Le vêtement, devenu culte, reprend le nom d'un discours prononcé par l'écrivaine nigériane Chimamanda Ngozi Adichie en 2012. "C'est une super idée au départ, sauf que c'est 620 euros le tee-shirt. Qui dans les femmes autour de vous peut s'acheter ce tee-shirt ?", interpelle la journaliste. "C'est un féminisme qui est exclusif."

Mais le tee-shirt de chez Dior n'est pas le seul tee-shirt à illustrer ce "féminisme washing". Votre tee-shirt à logo féministe préféré acheté pas cher l'est peut-être aussi. "Beaucoup de tee-shirts à logo féministe sont en fait fabriqués par des femmes racisées, exploitées dans des pays paupérisés", précise Léa Lejeune. "Ce sont donc des questions à se poser : où sont fabriqués les tee-shirts et dans quelles conditions sont payées et traitées les femmes qui les fabriquent ?"

Autre exemple éloquent : McDonald's. En 2018, la marque de fast-food américaine avait mené une campagne de communication qui consistait à retourner le "M" de McDonald's pour en faire un "W" pour "Women" ("femmes" en anglais) à l'occasion de la journée des droits des femmes. "Une manière de dire que McDonald's est féministe et s'occupe vraiment des femmes", détaille la journaliste. "Sauf que McDonald's a été épinglé plusieurs fois pour des discriminations sexistes ou du harcèlement sexuel, et moi je révèle dans mon enquête des écarts de salaire importants dans l'entreprise".

Créer une "responsabilité féministe" des entreprises

Léa Lejeune propose alors de créer une "responsabilité féministe" des entreprises, comme il existe déjà une responsabilité sociale et environnementale. L'idée : "vérifier si les entreprises ont des objectifs chiffrés de lutte contre les inégalités salariales, mettre en place des plans, aménager les horaires pour permettre aux femmes de ne pas avoir de réunions après 18 heures pour qu'elles puissent rentrer chez elles et s'occuper de leurs enfants si elles le souhaitent, vérifier les écarts de salaire, promouvoir par des quotas les femmes à la direction". 

D'autant qu'en adoptant une communication féministe, les entreprises se "piègent elles-mêmes", explique Léa Lejeune. "À partir du moment où elles s'affichent comme ça, elles prennent le risque que sur les réseaux sociaux, les militantes interpellent, que les consommatrices aient l'impression d'être bernées et que les salariées aient envie de se battre pour obtenir l'égalité des droits." Raison de plus pour s'y mettre pour de vrai.

Europe 1
Par Justine Hagard