Cibles de la droite américaine, la marque M&M's retire ses personnages icôniques

Le confiseur M&M'S a renoncé à utiliser dans ses publicités, jusqu'à nouvel ordre, les fameux personnages rappelant la forme de ses bonbons chocolatés, critiqués par une partie de la droite conservatrice américaine, qui les juge politisés. L'affaire avait débuté avec le lancement, en septembre, d'un nouveau membre de la famille des "spokescandies" (bonbons porte-paroles), baptisé Purple (violet). Il s'agissait du troisième personnage féminin de la bande, après Green (vert) et Brown (marron), créé, selon M&M'S, "pour représenter l'acceptation et l'inclusion".

Le violet symbolise notamment le soutien à la communauté LGBTQ et l'expression de l'homosexualité. L'arrivée de Purple avait suscité des critiques, des internautes reprochant à Mars Wrigley, maison mère de M&M'S, d'avoir politisé les bonbons chocolatés. Selon eux, les personnages M&M'S étaient devenus "woke", mot qui désigne le militantisme contre toute forme de discrimination et d'exclusion visant une ou plusieurs minorités. La polémique a rebondi début janvier avec la commercialisation d'un paquet spécial en édition limitée qui ne contenait que les trois couleurs des personnages féminins, vert, marron et violet.

Des M&M's "obèses" et "lesbiennes"

Les "M&M's 'woke' sont de retour", s'est insurgé, peu après l'annonce, Tucker Carlson, l'un des présentateurs vedette de la chaîne Fox News, connue pour les prises de position très conservatrices de plusieurs de ses stars. Il a mentionné, sur un ton moqueur, que Green était "peut-être lesbienne" et que Purple était "obèse", en référence à sa forme ovale plutôt que ronde, proche de celle des M&M's contenant une cacahuette. En janvier 2022, Tucker Carlson s'était déjà saisi du sujet pour reprocher à M&M'S d'avoir remplacé les bottes blanches de Green par des baskets, ce qui la rendait "moins sexy".

Evoquant ces changements, M&M's a expliqué, dans un message posté lundi sur Twitter, qu'il ne s'attendait pas à ce qu'ils "bouleversent internet". "Mais maintenant, nous avons compris", a ajouté le confiseur, "même les chaussures d'un bonbon peuvent susciter la polarisation". Or "c'était la dernière chose que nous voulions, parce que notre objectif est de rassembler les gens", a indiqué M&M'S. "De ce fait, nous avons décidé de mettre les personnages sur pause pour un temps indéterminé", a annoncé l'entreprise.

Les créatures animées vont être remplacées, dans les nouvelles campagnes publicitaires, par la comédienne et humoriste Maya Rudolph.