Un Benetton en chasse un autre. A presque 77 ans, Luciano Benetton, le fondateur de la célèbre marque de vêtements italienne a cédé mardi la présidence du groupe à son fils Alessandro. Second d’une fratrie de cinq enfants, il a la lourde tâche de continuer à faire prospérer l'empire bâti par son père depuis 1965. Un véritable challenge au regard du remarquable parcours de ce self made man aux petites lunettes rondes et à la crinière blanche.
Né le 13 mai 1935 à Trévise, dans le nord de l'Italie, Luciano Benetton a commencé à travailler à l'âge de 15 ans. En 1955, face au succès des pulls tricotés par sa soeur, Giuliana, il décide de lancer une production à plus grande échelle en investissant toutes ses économies dans une machine. Pour les vendre, Luciano Benetton fait du porte-à-porte. Couleurs, matières... le succès est immédiatement au rendez-vous. En 1965, il fonde ainsi Benetton Group à Ponzano Veneto près de Trévise.
L'ascension des années 70
Mue par une volonté de fer et un flair hors-pair, Luciano Benetton invente l'entreprise sans usines et sans réseau de distribution. Le jeune patron sous-traite largement la fabrication et s’appuie sur un réseau de magasins en franchise.
En 1969, le groupe commence son expansion à l'étranger. En 1969, la première boutique hors de la botte est ouverte à Paris. La griffe au logo blanc et vert devient rapidement un phénomène. Dès les années 1970, avec son style jeune, informel et immédiatement identifiable, Benetton devient la marque que même les VIP s'arrachent !
Benetton casse les codes de la pub
Dans les années 80, Benetton bouleverse les codes de publicité. Le patron, francophile, lance la première campagne de publicité sans montrer de produits. Avec le photographe Oliviero Toscani, son complice de 1982 à 2000, ils montrent une religieuse embrassant un prêtre, un homme mourant du sida ou des condamnés à mort aux Etats-Unis. Iconoclaste dans l'âme, il érige la tolérance, l'anti-racisme et le brassage culturel en valeurs d'entreprise et rebaptise astucieusement sa principale ligne "United Colors of Benetton".
Dans les années 1990, Benetton se diversifie en prenant notamment le contrôle d'Autogrill (restauration) puis de la société d'autoroutes Autostrade. En 2005, "le patriarche" désigne Alessandro, comme son successeur à la tête du groupe. Mais il a conservé la présidence du groupe jusqu'à mardi, parcourant le monde en quête de nouveaux marchés. C'est désormais le défi d'Alessandro.