Pourquoi la grande distribution française se met au "soft discount"

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(Image d'illustration.) 2:22
(Image d'illustration.) © OMAR TORRES / AFP
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L'enseigne Carrefour ouvre mercredi un nouveau magasin de "soft discount", Supéco. Avec ces lieux mieux agencés mais moins chers que les hypermarchés, la grande distribution espère bien se relancer.
ENQUÊTE

Il y a eu Renault avec sa gamme de voitures low-cost Dacia, la SNCF avec ses trains Ouigo, Air France avec sa compagnie Transavia... C'est au tour de Carrefour de lancer une nouvelle chaîne de magasins à petits prix. L'enseigne inaugure mercredi à Valenciennes, dans le Nord son premier Supéco - diminutif de "supermarché économique" - un magasin qui se veut plus "soft discount" que "hard discount". Cinq magasins de 1.400 mètres carrés en moyenne  devraient voir le jour d'ici la fin de 2019.

Le "soft discount",  c'est le nouveau concept grâce auquel la grande distribution espère se relancer. Comme Carrefour, le groupe Casino a ouvert en 1988 Leader Price et Intermarché, la ligne d'hyper Netto en 1991. Oubliés les hard discounters des années 1980 comme Lidle ou Aldi, dont les magasins ressemblaient à de grands entrepôts, avec une lumière blafarde et des produits en vrac sur des palettes. Place aux magasins épurés et bien agencés. Chez Supéco, on trouve des produits issus de l'agriculture biologique, une boulangerie et même un rayon boucherie.

Objectif : vendre moins cher pour capter des clients

Contrairement aux supermarchés classiques, chez Supéco, il y a beaucoup moins de produits. Il enregistre près de 2.000 références, contre plus de 10.000 dans un hypermarché. Les rayons laissent une large place aux produits du distributeur, avec toutefois quelques grandes marques pour attirer la clientèle. Chez Lidl par exemple, celles-ci ne représentent que 10% de l'offre.

L’objectif : vendre moins cher pour capter des clients toujours plus attentifs aux prix. L'offre Supéco est 10% moins cher qu'ailleurs. Mais pour réussir à vendre à des prix plus attractifs, il faut rogner sur tous les coûts.

Lidl, leader du "soft discount"

Carrefour suit l'exemple de Lidl, en pointe sur le marché du soft discount. L'enseigne allemande, qui achète pour 11.000 magasins dans le monde, s'est complètement réinventée ces dernières années. Son concept influence l'ensemble des enseignes. Casino vient de repositionner Leader Price en relookant progressivement ses magasins. On parle même chez eux de "discount plaisir". Intermarché, avec Netto, va miser sur le déstockage. Leur but : proposer la bonne affaire du moment pour des achats plaisir.

Mais le leader du segment, Lidl, n'est pas inquiet. "On va bien évidemment se déplacer pour aller voir ces nouveaux Supéco", garantit Michel Biero, directeur marketing de l'enseigne. Les responsables de Lidl sont également allés acheter les produits Supéco pour les tester.

Selon des proches de la direction, Carrefour serait prêt à frapper un grand coup et à développer massivement ce concept du "soft discount".

Europe 1
Par Emmanuel Duteil, édité par Romane Lizée