Pourquoi le PSG veut-il séduire les femmes ?

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Pourquoi le PSG veut-il séduire les femmes ?
Les bons résultats des joueuses du PSG contribuent à donner une image positive du club chez les femmes. Mais il y a d'autres raisons.@ AFP
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Depuis l'arrivée de QSI à la tête du club en 2011, l'équipe féminine du PSG fait partie intégrante du développement marketing. La collaboration avec la boutique de luxe colette le confirme.

Depuis que QSI a pris les rennes du Paris-Saint-Germain en 2011, le club de la capitale a vu ses résultats sportifs s’améliorer de façon spectaculaire, tant chez les hommes que chez les femmes. Ces dernières, qui disputent jeudi soir leur deuxième finale de Ligue des champions contre Lyon après celle perdue en 2015, font partie intégrante du développement marketing mis en oeuvre par le PSG. Y compris en dehors du terrain, où désormais, le PSG se distingue par la diversité des produits dérivés qu’il propose, des accessoires de décoration aux casques audio en passant par les parfums.

"Quand le président Nasser Al-Khelaïfi a posé la stratégie du club en 2011, l’objectif était de devenir une marque globale", explique Fabien Allègre, directeur de PSG Merchandising et de la diversification de la marque Paris Saint-Germain. "Et qui dit marque globale dit marque qui doit s’adresser aux femmes". Séduire les femmes, voilà donc l’un des axes de développement sur lequel travaillent les cellules grises parisiennes. Les performances de l’équipe féminine sont "un superbe atout" dans cette quête, reconnaît Fabien Allègre, mais ça ne fait pas tout. C’est pourquoi une attention toute particulière a été mise sur le développement de produits vestimentaires, via notamment des partenariats avec des marques de mode réputées. 

Des prix qui vont de 15 à 930 euros

Les partenaires n’ont donc pas été choisis au hasard. Les plus récents se nomment George Esquivel, chausseur sur-mesure californien, ou encore Iro, marque de mode parisienne à dimension internationale. Et le fruit de leur collaboration avec le PSG s’est retrouvé dans les rayons de colette, le très célèbre concept store de luxe parisien. "Mais nous ne sommes pas uniquement axés sur du produit de luxe", prévient Fabien Allègre qui précise que la fourchette de prix des différents produits s’étend de 15 à 930 euros pour la bottine conçue par George Esquivel.

sportswear

Pull Iro et chaussures George Esquivel. Photo DR

"C’est un marché porteur, très clairement", assure Vincent Chaudel, directeur marketing et expert sport pour le cabinet de conseil Wavesport. "Le football s’est très (trop) longtemps adressé uniquement aux hommes, faisant abstraction de la moitié de la population. Le football est désormais une activité également commerciale comparable à des activités de grande consommation. (…) Parler aux femmes est un choix stratégique, c’est à la fois parler à l’autre moitié de la population mais aussi préparer l’avenir. Une mère qui ne veut pas que son fils ou sa fille aille au foot, c’est un, deux, trois, quatre ou cinq prospects de perdus".

La gent féminine est "une population beaucoup plus exigeante"

Se positionner sur ce marché "n’a pas été la priorité première" car la gent féminine est "une population beaucoup plus exigeante", détaille Fabien Allègre. "Notre idée était de prendre le temps et trouver les bons partenaires pour développer ces produits. Cette exigence féminine nous astreint à ne faire aucune erreur, ou le moins possible. On y va en toute humilité". Une idée partagée par Vincent Chaudel : "Le choix des marques avec lesquelles le PSG va s’associer est important. Le PSG se doit d’être exigeant sur les marques avec lesquelles il va travailler".

A travers ces opérations, le PSG cherche à toucher le public le plus large public, en allant y compris vers des femmes qui ne sont pas forcément intéressées par la question footballistique : "Si demain on arrive à les faire venir de plus en plus nombreuses au stade, ce sera une autre case de cochée", confirme Fabien Allègre. "Mais il faut aussi savoir s’adresser à toute une autre frange de cette cible-là, qui ne viendra pas forcément au Parc des Princes mais qui trouve que la touche parisienne est plutôt sympa sur tel ou tel type de produit".

Entendu sur Europe 1
Nous avons la chance d’avoir le nom de Paris dans notre marque et la Tour Eiffel dans notre logo

Et c'est là que la position unique du club de la capitale fait la différence. Car le PSG est un club à part. "Nous avons la chance d’avoir le nom de Paris dans notre marque et la Tour Eiffel dans notre logo. (…) On est dans la roue de Paris et on essaye de s’inspirer au maximum des valeurs de créativité et d’excellence que véhicule Paris", commente encore le directeur Merchandising du club. "Entre Paris et le PSG, on peut parler de cobranding", complète Vincent Chaudel, pour qui "le PSG bénéficie de la force de la marque ‘Paris’".

Cette force, les autres clubs français n'en bénéficient pas. Si l'expert sport reconnaît que "l’OM dispose d’un potentiel marketing très intéressant", Vincent Chaudel assure que "tous les clubs voudraient pouvoir décliner" la stratégie adoptée par le PSG, sans forcément pouvoir le faire : "Ce que fait le PSG aujourd’hui d’un point de vue marketing, Monaco ne pourrait pas le faire. Monaco n’a pas la même taille de marché. On peut parler du marché local mais au-delà de ça, c’est la zone d’influence (ou de chalandise). Un bon indicateur est le nombre de fans sur Facebook et son pourcentage de fans étrangers".  

A l’heure actuelle, l’AS Monaco compte 4,6 millions de fans sur Facebook quand le PSG en totalise près de 29 millions. Et parmi ces 29 millions, de plus en plus de femmes séduites par le Paris Saint-Germain. Le club renforce ainsi son image de marque et entretient la diversification de ses sources de revenus. Sur ce terrain-là aussi, le PSG veut se hisser au niveau des plus grands européens...