CM 2010 - En finale, les Pays-Bas arboreront le logo Nike, l'Espagne représentera Adidas. Pays-Bas-Espagne, derrière l'affiche de la finale de la Coupe du monde, qui se jouera dimanche, se cache également l'âpre bataille du sponsoring. Nike, pour les Oranje, et Adidas, pour la Furia Roja, se disputeront pour l'occasion le très lucratif statut d'équipementier de l'équipe championne du monde. Un rendez-vous qui offre une exposition extraordinaire pour les deux géants du sponsoring tant l'évènement bénéficie d'une diffusion planétaire. De quoi donner un ultime coup de pouce aux ventes de produits sportifs pour la marque élue. Sur les 32 équipes présentes lors de la phase finale du Mondial sud-africain, Nike et Adidas fournissent à eux seuls plus de la moitié des formations en tenues vestimentaires. Avec deux représentants en demi-finales (Espagne et Allemagne), l'équipementier allemand a réussi une partie de son pari. "Le tout pour un équipementier est d'avoir une équipe dans le dernier carré", soulignait Gérard Coudert, chercheur au Centre de droit et d'économie du sport (CDES), sur Le Monde.fr, le 6 juillet dernier. Objectif: 1,5 milliard d'euros de chiffre d'affaires Adidas - qui équipe douze sélections au total - s'est fixé des objectifs hauts à l'occasion de la Coupe du monde 2010 : dépasser les 1,3 milliard d'euros générés dans le football en 2008, à la faveur de l'Euro austro-suisse, pour atteindre les 1,5 milliard cette année. Le groupe bavarois, finalement peu touché par le fiasco des Bleus pour sa dernière année avec l'équipe de France, espère ainsi faire passer ses ventes de maillots de 3 millions d'unités en 2006 à 6,5 millions. Face au sponsor historique du football, Nike - présent aux côtés de neuf équipes (plus l'Angleterre chez Umbro, l'une de ses filiales) - entend bien contester le statut de la marque aux trois bandes. "Nike est leader sur le segment du football puisque avec Nike et Umbro, le chiffre d'affaires estimé (pour 2010) est de 1,9 milliard de dollars" (soit 1,5 milliard d'euros), confiait fin mai Sophie Nicolet, porte-parole du groupe américain en France, c'est un chemin considérable qui a été fait depuis 15 ans, date d'entrée de Nike sur le segment du football". Regardez le dernier spot publicitaire imaginé par Nike avant la finale: Des stratégies annexes Reste que pour se mettre à l'abri des aléas sportifs, Nike et Adidas ne mettent pas tous leurs oeufs dans le même panier. "Cette guerre des équipementiers se traduit par le fait que dans une équipe qui serait Nike, Adidas se débrouille toujours pour avoir plusieurs joueurs sous contrat Adidas au niveau des chaussures, pour qu'on puisse voir la marque en cas de victoire" [et vice-versa] rappelle Gérard Coudert, seuls les maillots, shorts et autres chaussettes étant liés au contrat du "sponsoring équipe". Et Adidas, partenaire officiel de la Fédération internationale de football association (Fifa), organisatrice de la Coupe du monde, étend son partenariat aux arbitres et surtout aux ballons officiels de la compétition. "C'est l'objet de toutes les convoitises", précise Emmanuelle Gaye, porte parole pour la France de la marque allemande, qui souligne que 10 millions de "Teamgeist", le ballon du Mondial 2006, ont été vendus. Jabulani, qui a fait l'objet de nombreuses critiques durant le Mondial sud-africain, sera remplacé par Jo'bulani à l'occasion de la finale. Histoire d'entretenir la vague marketing...