Journée internationale des droits des femmes : quand les marques se plantent (encore)

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Journée internationale des droits des femmes : quand les marques se plantent (encore)
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-20% sur les crèmes anti-rides, atelier manucure, une rose offerte pour tout passage en caisse… La Journée internationale des droits des femmes est, cette année encore, polluée par le marketing.

Ce n'est pourtant ni la Fête des Mères, ni la Saint-Valentin. La Journée internationale des droits des femmes n'a en effet rien d'une fête commerciale. Depuis sa création en 1977, elle a pour objectif de mettre en exergue les enjeux sociétaux des droits des femmes et de l'égalité entre les deux sexes. Et il y a fort à parier que les roses rouges offertes à la caisse du supermarché n'aideront pas à l'avancée de la cause. Pourtant, depuis des années, les grandes enseignes ne lésinent pas sur les offres en tous genres… occultant le réel intérêt de cette journée au profit d'intérêts commerciaux. 

"Un soutien-gorge acheté, une culotte offerte". Souvenez-vous : l'an dernier, à l'occasion du 8 mars, le Salon des Femmes à Angoulême avait proposé à ses participantes… un concours de repassage. Et il n'était pas rare, au détour d'un rayon d'un magasin d'électroménagers, de constater une réduction "spéciale 8 mars" sur les fers à repasser. Des réflexes sexistes et archaïques, que nombre de féministes ont dénoncé. Cette année encore, les marques n'ont pas manqué de "rendre hommage" - à leur manière - à leurs clientes. La marque de lingerie Etam propose notamment à ses clientes cette promotion : "1 soutien-gorge acheté = 1 culotte offerte". 

etam

Des jetons de lavage et une carte bancaire à fleurs. Nombre d'enseignes proposent également des réductions sur les cosmétiques, les produits d'hygiène, voire même les compléments alimentaires. "Bien souvent, les utilisations commerciales du 8 mars tournent autour de la beauté, du soin, du confort… Comme si les femmes étaient obsédées par la consommation de biens liés à leur apparence", dénonce Marie Allibert, porte-parole d'Osez le féminisme. La Caisse d'épargne, elle, propose à ses clientes de personnaliser leurs cartes bancaires avec des motifs floraux, aux tons pastels. "Tout est 'marketé' pour que l'on comprenne bien qu'on s'adresse aux femmes. Pour cela, il faut obligatoirement du rose, des petits oiseaux et des papillons. Pas de confusion possible", ironise Marie Allibert.

Entrée gratuite pour les femmes en rose. Pour "marketer" au maximum cette journée du 8 mars, ces marques organisent une multitude d'événements qu'elles estiment "féminins" : après-midi détente, atelier nail-art, shooting photo, maquillage de pin-up, cours de zumba… "Beaucoup de publicités faites pour le 8 mars promeuvent aussi des soirées coquines. On a le sentiment que la femme est vue comme un objet sexuel", regrette la porte-parole d'Osez le féminisme.

À l'occasion du 8 mars, il n'est pas non plus rare de voir fleurir les publicités offrant - presque exceptionnellement - l'accès des femmes à des champs auxquels elles sont supposément exclues, et notamment les événements sportifs. Cette année, l'équipe de basket du Havre a averti : pour le derby contre Evreux, "les femmes vêtues de rose ont l'entrée gratuite". Elle avait initialement annoncé que chaque spectatrice venant accompagnée d’un homme se verrait offrir l’entrée pour le match, mais s'était ravisée devant l'accueil outré du public. "C'est à la fois 'bien intentionné' et très triste quant à la représentation des femmes dans ces milieux-là", déplore Marie Allibert.

Des moyens d'agir. Depuis plusieurs années, les féministes n'hésitent plus à épingler publiquement les marques qui usent et abusent des clichés sur les femmes, le 8 mars comme le reste de l'année. "Les marques sont très sensibles aux interpellations publiques, notamment sur les réseaux sociaux", conseille Gwendoline Coipeault, de l'association Femmes solidaires. "On peut en profiter pour demander à ces entreprises ce qu'elles mettent en place concrètement pour les droits des femmes. Est-ce qu'elles ont une charte contre le harcèlement au travail ? Payent-elles leurs salariées comme les hommes ?", explique-t-elle. "Pour celles qui font des choses, c'est l'occasion de montrer qu'elles ont un bon bilan. Et pour les autres, c'est l'occasion de cibler les urgences et de se mobiliser pour faire des efforts", avance Gwendoline Coipeault.

"Il y a aussi des entreprises qui, le 8 mars, offrent des roses à leurs salariées, quand bien même elles pratiquent l'inégalité salariale ou les temps partiels imposés. Ce jour-là, on essaie d'adoucir les angles, comme si tout allait pour le mieux dans le meilleur des mondes", s'agace Suzy Rojtman, porte parole du Collectif National pour les Droits des Femmes. Elle incite donc les femmes à faire grève, mercredi à 15h40, heure à laquelle elles cessent d'être payées, comparativement aux hommes.

Et si vous jugez qu'une publicité diffusée pour le 8 mars est offensante ou réductrice à l'égard des femmes, un moyen existe pour la signaler officiellement : le jury de déontologie publicitaire. Il peut être saisi par n'importe qui, en remplissant simplement un formulaire en ligne. Des professionnels de la publicité étudient alors le cas et rendent un avis. Celui-ci n'est pas contraignant pour les marques, mais il peut toutefois créer un précédent. 

Alors, la prochaine fois que l'on veut vous offrir un cadeau pour la Journée internationale de lutte pour les droits des femmes, demandez-vous si l'on donnerait des jouets à un bambin, le 20 novembre, pour la Journée des droits de l'enfant. Lutter n'est pas "gâter".