L'Italie a décidé de frapper fort pour lutter contre l'anorexie. Le photographe italien Oliviero Toscani, célèbre pour ses campagnes choc pour Benetton, a réalisé une publicité contre l'anorexie. Elle montre, sans détour, sur une double page le corps décharné d'une jeune femme nue. La publicité est parrainée par la marque de vêtements italiens "No-l-ita", qui a accepté le détournement de ses propres campagnes. Celle-ci dit "No" (non) à l'anorexie.
"Il y a des années que je m'intéresse à l'anorexie. Qui en est responsable ? Les médias en général, la télé, la mode. Il est donc très intéressant qu'une marque de vêtements comprenne l'importance du problème, en prenne conscience et parraine cette campagne", explique Oliviero Toscani.
Cette campagne, soutenue par le ministère italien de la Santé, doit faire l'objet de grands panneaux dans les villes italiennes. Fin 2006, l'Etat, la Fédération de la mode italienne et l'association Alta Moda - qui regroupe les couturiers italiens présentant leurs collections à Rome et Milan - avaient déjà adopté un "Manifeste anti-anorexie" destiné à "remettre en avant un modèle de beauté sain, solaire, généreux, méditerranéen". Le texte, peu contraignant, interdit les défilés aux filles de moins de 16 ans, et oblige les mannequins à présenter un certificat médical affirmant qu'elles ne souffrent d'aucun trouble alimentaire.