Que reste-t-il de la presse gratuite quinze ans après le lancement de "20 minutes" ?

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Que reste-t-il de la presse gratuite quinze ans après le lancement de "20 minutes" ?
"20 minutes" a été le deuxième quotidien gratuit distribué en France, en 2002@ FREDERICK FLORIN / AFP
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Quinze ans après le lancement des deux premiers quotidiens nationaux gratuits, cette presse populaire fait désormais partie du paysage.

Mercredi, le journal 20 minutes fête ses quinze ans d'existence. Ce quotidien national gratuit a été l'un des premiers à s'implanter en France avec Metro en 2002 puis Direct Matin en 2006. D'abord vivement critiqués pour la qualité de l'information qu'ils délivraient et la concurrence trop forte qu'ils installaient avec les quotidiens traditionnels, ils ont fini par faire partie du paysage médiatique des grandes villes de l'Hexagone. Mais alors que la presse papier est en crise, comment se portent aujourd'hui ces journaux gratuits ?

Lorsqu'ils ont été mis sur le marché, ces journaux avaient des promesses claires : délivrer gratuitement l'essentiel de l'information de la journée avec un temps de lecture réduit. Leur modèle économique reposait uniquement sur les recettes publicitaires et non sur un système d'abonnements ou de vente au numéro. Cette presse gratuite avait même pour ambition affichée de remplacer les médias traditionnels. "On aurait pu penser que le modèle gratuit allait s’imposer, cela semblait aller dans le sens de l’histoire: depuis le XIXe siècle, grâce à la publicité, la presse a réussi à conquérir un public toujours plus nombreux en abaissant progressivement ses prix de vente", explique Alexis Lévrier, historien de la presse et maître de conférences à l'Université de Reims, interrogé par Europe1.fr. Mais ce modèle, censé garantir leur indépendance, a rapidement trouvé ses limites.

La publicité comme unique source revenus : un gouffre financier

Avec le développement exponentiel des médias sur Internet, la tâche s'est compliquée pour "les gratuits". Aujourd'hui, le marché de la publicité est bien plus concurrentiel. "Les annonceurs vont naturellement vers les médias numériques qui offrent plus de possibilités d'interactions avec le lectorat", explique Alexis Lévrier. Et ces journaux n'ont jamais été rentables, à l'image de Metro (devenu Metronews en 2013) qui a distribué sa dernière édition papier en 2015.

Lancé en 2002 par le groupe suédois Metro International, Metro a été pour quelques mois le premier quotidien gratuit distribué en France, avant l'arrivée de 20 minutes. Mais faute de recettes suffisantes, seul le site Internet, rattaché désormais à LCI du groupe TF1, a été conservé. Quant au troisième quotidien gratuit lancé en France, Direct Matin (devenu CNews Matin en février 2017), le groupe Bolloré aurait perdu 100 millions d'euros, selon l'historien des médias et président de l'Observatoire de la déontologie de l'information, Patrick Eveno, contacté par Europe1.fr. Seul 20 minutes pourrait être à l'équilibre selon les années, bien que depuis 2015 il ne paraisse plus le mardi pour des questions de réduction des coûts.

"Ces journaux n'apportent pas beaucoup de plus-value"

Mais pour atteindre cet objectif d'équilibre financier tant recherché, 20 minutes dispose d'un atout de poids : sa présence numérique. "La seule manière de trouver un équilibre est d'avoir une stratégie globale" au sein d'un groupe, professe Alexis Lévrier. Et" avec l'arrivée de la 3 ou 4G dans les transports en commun, lieux de distribution et de lecture de ces journaux gratuits, le tournant du numérique est apparu comme un enjeu majeur pour ces quotidiens concurrencés sur leur propre terrain par les quotidiens en ligne", ajoute le spécialiste. 20 minutes a réussi ce tournant et le site est aujourd'hui classé huitième derrière Le Parisien et BFMTV, selon l'OJD

Le gratuit n'a pas ruiné le payant

Le recours unique à la publicité n'a donc pas été le modèle idéal tant espéré. Mais il y a également des problèmes de fonds. Avec "les gratuits", la qualité de l'information n'est pas toujours au rendez-vous, si l'on en croit les spécialistes. "L'idée est de faire des brèves qui s'enchaînent rapidement, des articles courts et faciles à lire dans le métro. Mais ces journaux n'apportent pas beaucoup de plus-value", observe le professeur de la Sorbonne, Patrick Eveno.

L'impératif de production de contenus par journaliste se fait parfois au détriment de la qualité de l'information. "Les journalistes, peu nombreux, ont notamment des contraintes de rapidité qui nuisent parfois à la qualité de leur travail", constate Alexis Lévrier, historien de la presse. Par ailleurs, "le lecteur n'ayant pas fait l'effort d'acheter son journal. Il a évidemment une lecture plus passive et est moins exigeant."

Pour le spécialiste, il est important de garder à l'esprit qu'il existe une hiérarchie entre les médias. "Tous les journaux ne doivent pas être mis sur le même plan", explique-t-il. "La presse traditionnelle a un rôle de décryptage et de soumission de l'information au doute. Un journal de référence aura une meilleure prise de recul grâce au temps passé à enquêter pour produire une information de qualité."

Cette exigence de profondeur d'analyse, les lecteurs semblent d'ailleurs s'y être attachés. "L'information gratuite que l'on croyait révolutionnaire, on est en train d'en revenir", précise Alexis Lévrier. "Une information de qualité, ça se paye", souligne-t-il en citant le site d'information Mediapart qui a mis en place un accès payant à ses enquêtes ou encore celui d'Arrêt sur Images. "Ce système payant garantit au lecteur une information plus innovante, plus fouillée et plus indépendante."

Une indépendance parfois difficile à acquérir

Car, pour un "gratuit", l'indépendance pose parfois question lorsqu'il appartient à un grand groupe. "CNews Matin n'est pas vraiment un journal", affirme le spécialiste Patrick Eveno. "C'est plutôt un organe de promotion du groupe Bolloré", auquel il appartient. Le manque d'indépendance du journal vis-à-vis de son actionnaire principal a d'ailleurs souvent été pointé du doigt avec la multiplication d'articles consacrés à l'Autolib (voiture électrique en libre-service développée par le groupe Bolloré), ou des pages de publicité. En décembre 2014, Téléramarelevait 33 pages de pub sur un journal qui en comptait 48, "bien au-delà de la charte du journal, qui impose un seuil maximum de 50%".

Le renouveau d'une certaine presse populaire

Mais cette presse gratuite et facilement accessible dans les grandes villes françaises - 36 pour 20 minutes, dix pour CNews Matin - a touché un nouveau lectorat, qui s'est remis à lire un journal. Lors du lancement de Metro et 20 minutes, les journaux traditionnels craignaient de voir leur lectorat se rabattre sur cette presse gratuite. Mais cela n'a pas été le cas. "Nous n'avons pas la même cible, car 70 % de nos lecteurs n'achètent jamais un journal", assurait au Monde en 2012 Edouard Boccon-Gibod, de Metro France (désormais directeur général de Christie's France). 

Pour Patrick Eveno, l'explication est simple : c'est "le lectorat populaire abandonné par la presse française qui s'est emparé de cette presse gratuite". "À partir des années 1970, face à la concurrence de la télévision, journalistes et patrons de presse n'ont plus voulu parler de sport, de scandales et de people, des sujets qui pouvaient retenir un lectorat populaire. Donc toute une frange de la population n'a plus eu accès à la presse", souligne-t-il.

Un tournant qui n'a pas été pris par nos voisins européens. Le Royaume-Uni a le tabloïd The Sun et l'Allemagne vend toujours Bild. Les ventes records de ces journaux, populaires dans leur contenu et accessibles via leurs prix très bas, expliquent que la presse gratuite ne pénètre pas dans ces pays, détaille Patrick Eveno. "Il vaut toujours mieux lire de la presse populaire que de ne pas lire de presse du tout", conclut l'historien des médias.