Le Nouvel Observateur devient "L'Obs"

Jeudi prochain, chez votre marchand de journaux, ne demandez plus Le Nouvel Observateur mais L’Obs. L'hebdomadaire, qui fêtera ses 50 ans le mois prochain, tente de se maintenir à flot : avec une diffusion à 482.000 exemplaires, il est toujours devant Le Point et L’Express. Mais si on compare les chiffres d’août 2013 et ceux de juin 2014, on note que 35.000 acheteurs du journal ont disparu.

La promesse de Matthieu Croissandeau, le nouveau patron du journal : des couvertures plus fortes, moins de “marronniers”, ces sujets qui reviennent chaque année comme l’immobilier ou la santé, et plus d’exclusivités avec la création d’une cellule investigation. Plus de place également pour les photos et les débats.

Pour incarner ce nouveau départ, le magazine se débarrasse de ses oripeaux : maquette, logo et nom ont été repensés. Le Nouvel Observateur s’approprie officiellement le diminutif “L’Obs”.

La victoire de l’usage. "La démarche du Nouvel Observateur est assez singulière ! Il lance une nouvelle offre... mais se débarrasse du mot Nouveau", s’amuse Denis Gancel, président de l’agence marketing W&Cie, contacté par Europe 1. Surtout, ce spécialiste des marques retient que L’Obs assume le nom que lui donne ses lecteurs depuis des années : "L’usage dit L’Obs, plus que le Nouvel Observateur. On ne peut pas lutter contre l’usage !"

Quid du risque de se débarrasser d’une marque quinquagénaire, une des plus connues de la presse magazine en France ? Denis Gancel souligne que le public s’habitue très vite aux nouvelles appellations : Kering prend la place de PPR et on parle plus volontiers de Monop’ que de Monoprix. Quant à UAP, la marque d'assurances, pourtant leader il y a 20 ans, a été enterrée sans pleurs ni couronne dès sa fusion avec AXA.

Quatre lettres, idéal pour internet. Au-delà du titre qui apparaîtra en couverture du journal, rebaptiser le Nouvel Observateur en L’Obs, c’est répondre aux enjeux du numérique. L’adresse du site web apparaît déjà en “Nouvel Obs” depuis plusieurs années, site qui sera lui aussi rebaptisé en "L’Obs". Côté Twitter en revanche, il faudra peut-être négocier avec cet utilisateur qui possède déjà le précieux compte…

Réduire sa marque à quelques lettres, c’est aussi la rendre plus visible sur Facebook ou Twitter, autant de lieux où les logos apparaissent en petits carrés. "Le digital est le fil conducteur des marques désormais. C’est le retour des logotypes : les identités deviennent des symboles extrêmement raccourcis, c’est l'ère des icônes. Sur un écran de smartphone, il faut un encombrement minimum", analyse Denis Gancel.

Plus surprenant, cet expert en marketing voit dans cette mise au placard du mot "Nouvel" une tendance fondée… par Coluche ! "Il y a peu de marques avec le mot Nouveau. On se souvient du sketch sur le Nouvel Omo : le mot nouveau provoque une érosion, la marque apparaît de moins en moins nouvelle".