C'est un épisode supplémentaire dans le feuilleton des publicités jugées sexistes. Cette fois-ci, c'est la société française Bic qui se retrouve au coeur d'une polémique en Afrique du Sud. Résultat : l'entreprise tricolore a dû présenter ses excuses. Explications.
Le fabricant de stylos, briquets et rasoirs a en effet diffusé à l'occasion de la Journée des femmes un message dont le caractère sexiste a été rapidement dénoncé. A côté de la photographie d'une jeune femme à l'allure de cadre d'entreprise et du mot-clef #Bonne Journée des femmes, le slogan aux allures d'injonction proclame : "Look like a girl, act like a lady, think like a man, work like a boss". Comprenez : "Sois féminine, agis comme une dame, pense comme un homme et travaille comme un patron".
La diffusion de ce message sur la page Facebook de Bic en Afrique du Sud a provoqué de multiples réactions de colère et d'indignation. "C'est quoi ce nouveau truc ?", a commenté la militante féministe Caroline Criado-Perez sur son fil Twitter. "'Pense comme un homme', sérieux ? *Se mettre un stylo Bic dans l'oeil".
srsly, "think like a man" *stabs eyes out with bic pen*
— Caroline CriadoPerez (@CCriadoPerez) 11 Août 2015
WTF Bic!!... and yes, it's real > http://t.co/WuxARuYoarhttps://t.co/THDk9SYZcS
— Aleyda Solis (@aleyda) 11 Août 2015
Bic a dans un premier temps tenté de se défendre en expliquant que ce slogan avait été emprunté à un blog consacré à des femmes chefs d'entreprise. En vain. Le message a été effacé tandis que Bic présentait ses excuses. "Nous sommes absolument navrés d'avoir offensé qui que ce soit. Cela n'a jamais été notre intention, mais nous avons pleinement conscience que nous avons fait fausse route."
We’re incredibly sorry for offending everybody - that was never our intention. We understand where we’ve gone wrong. http://t.co/v34I9peqkJ
— Bic South Africa (@Bic_SA) 11 Août 2015
Ce n'est pas la première fois que la société est accusée de sexisme. En 2012, le lancement d'un stylo rose "Pour elle" avait été accueilli comme la résurgence de stéréotypes hors d'âge.