Smartphones : connaissez-vous Wiko, le "Samsung français" ?

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Smartphones : connaissez-vous Wiko, le "Samsung français" ?
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Ce constructeur s'inspire des téléphones stars pour proposer des appareils sous Android à bas prix.

Le poil à gratter à la française. Savez-vous qui occupait, au mois d'août 2013, la deuxième place du classement des ventes de smartphone en France ? Derrière l'ogre Samsung (plus de 50% du marché), pas d'Apple, pas de BlackBerry ni Nokia, mais un petit Français qui monte : Wiko, avec 12,4% de parts de marché. Des smartphones copiés sur l'iPhone ou sur le Galaxy S3 de Samsung, des prix divisés par deux voire par trois par rapport à la concurrence et une distribution directe, excluant les opérateurs téléphoniques : voici comment Wiko est en train de s'imposer comme un acteur majeur de la téléphonie mobile dans l'Hexagone.

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S'appuyer sur le succès de Free Mobile. La société a été créée fin 2011 par Laurent Dahan, un jeune chef d'entreprise français œuvrant dans le secteur de la téléphonie mobile depuis 1997. L'homme veut lancer sa propre marque de smartphone sous Android, le système d'exploitation de Google, en s'appuyant sur le succès des forfaits low-cost : avec l'arrivée de Free Mobile, les Français se tournent de plus en plus vers l'achat de smartphones nus, non sponsorisés par les opérateurs. Mais les stars du marché, les iPhone 4S, 5 ou autres Galaxy S3 affichent des prix difficilement accessibles à tous : entre 500 et 700 euros sans engagement. Résultat, les modèles "entrée de gamme" (entre 200 et 400 euros) attirent les acheteurs malgré le peu de références sur le marché. C'est à cette demande que Wiko entend répondre.

Des "Samsung-like" pour deux fois moins cher. Voici la stratégie de Wiko : construire des modèles un peu moins performants que les références du marché, tout en reprenant leur design. Le tout à un prix défiant toute concurrence : l'Ozzy, modèle le moins cher, s'inspire largement inspiré du HTC Wildfire, et est proposé à 79 euros (sans engagement). Le smartphone Wiko le plus cher ? Il s'appelle Darkside, ressemble à s'y méprendre au Samsung Galaxy Note 3, dernier fleuron de la marque coréenne. Mais quand le numéro un mondial de la téléphonie mobile l'affiche à 799 euros, le petit Français le vend 279 euros. Une ressemblance assumée à demi-mot par Wiko : "les autres marques lancent des modes, des standards, comme Apple l'a fait avec l'iPhone il y a quelques années. Tout le monde a suivi ensuite, malgré un système d'exploitation différent. Chez Wiko, nous ne souhaitons pas nous positionner en qualité de challengers sur le design, nous préférons courir après l'innovation", assure Virginie Barbier, directrice marketing de la marque, qui entend lancer des applications directement intégrées dans ses smartphones.

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100% français ? Le siège de Wiko est en France, à Marseille : direction, recherche et développement, ressources humaines et même service après-vente sont gérés depuis les Bouches-du-Rhône. Mais tous les smartphones sont conçus en Chine. On peut donc assimiler Wiko à une marque franco-chinoise, même si la marque refuse cette appellation.

>>> Comment Wiko divise-t-il les prix par deux ? Il y a trois explications aux prix bas proposés par le constructeur :

• Une distribution directe. Plutôt que de négocier avec les opérateurs téléphoniques (SFR, Bouygues Telecom, Orange ou Free Mobile), "Wiko a choisi de s'adresser directement aux boutiques qui vendent des smartphones sans abonnement", explique Virginie Barbier. Fnac, Darty, CDiscount, RueDuCommerce ou encore Amazon : autant de sites qui proposent, dans plusieurs coloris, tous les modèles de la marque, la livraison à domicile étant le plus souvent offerte en bonus.

• Des composants moins chers. Wiko n'est pas un constructeur à proprement parler : ses smartphones sont conçus et assemblés en Chine, par Tinno. Les modèles sont imaginés tour à tour par la marque française et l'entreprise chinoise, puis sont assemblés dans les usines situés dans l'ancien Empire du Milieu. Ils sont enfin envoyés en France pour être distribués par Wiko. "Nous utilisons les mêmes composants que d'autres constructeurs majeurs (Samsung, Nokia ou encore Sony). Sauf pour certaines pièces, comme les semi-conducteurs. Ce qui nous permet d'afficher des prix plus agressifs", confesse la directrice marketing de Wiko, qui refuse de parler de "composants bas de gammes". Des fabricants comme MediaTek, basée à Taïwan et spécialisée dans les semi-conducteurs, ces puces qui constituent le cerveau du smartphone. Une société qui travaille notamment avec Lenovo, le leader mondial des ventes d'ordinateurs.

• Pas de publicité. Pour se faire connaître, la marque n'a pas souhaité passer par les circuits habituels de communication : pas de publicité dans les médias "traditionnels" afin de réaliser des économies. "On s'est plutôt adressé à la communauté des geeks, des internautes. On s'est beaucoup appuyé sur eux car on savait qu'en cas de retours positifs, ça ferait du bruit en notre faveur", révèle Virginie Barbier. Pari réussi puisque Wiko est passé n°2 en France en 2013 et même n°1 des ventes sur le Web, d'après le cabinet GfK. La marque espère fêter ses deux bougies, en fin d'année, en passant le cap des deux millions de terminaux écoulés dans l'Hexagone. Et ainsi rester devant la référence Apple et ses iPhone 5s/5c.