Areva change de nom : ces entreprises qui effacent le passé avec une nouvelle identité

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La Une de l'éco est une chronique de l'émission Europe 1 bonjour
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Chaque matin, Carole Ferry fait le point sur l'actualité économique. Mercredi matin, elle évoque le changement de nom d'Areva qui ne fait pas tout. 

Le nom Areva c'est donc fini, l'entreprise a été officiellement scindée en plusieurs entités cet été. Aujourd'hui, la page est définitivement tournée.

Areva c'était pourtant le fleuron de l'industrie nucléaire mais il y a eu la crise de 2008, la catastrophe de Fukushima et la guerre avec EDF. Le groupe s'est alors englué dans des dettes colossales. Aujourd'hui donc, Areva n'existe plus. 

L'entreprise est scindée en deux avec d'un côté le tout nouveau Orano, la filière combustible regroupant toutes les activités qui vont de l'extraction d'uranium au traitement des déchets nucléaires. De l'autre côté EDF qui a absorbé la partie construction des centrales nucléaire et qui a ressuscité la marque Framatome pour l'activité réacteurs.

Avec son nom flambant neuf, Orano veut conquérir la Chine (l'un des rares pays à continuer de faire le pari du nucléaire) et miser sur le démantèlement des centrales. Là clairement, il y aura du boulot dans les années à venir. 

Comme il y a scission, il y a changement de nom mais ça arrive souvent que les entreprises changent de nom ?

C'est fréquent au moment d'une fusion. C'est d’ailleurs comme ça qu'est né Areva, c'était la fusion de Framatome et de la Cogema. Ça peut être aussi pour afficher un changement de stratégie. Quand GDF décide de s'appeler Engie, c'est pour renforcer son développement à l'international, montrer que ce n'est plus l'entreprise du gaz de France mais de l'énergie, au sens large, dans le monde entier.

Et puis ça permet parfois de tourner la page d'un scandale. C'est comme ça que le Crédit lyonnais est devenu le LCL, pour faire oublier sa stratégie aventureuse qui avait débouché sur des pertes colossales. L'occasion également de faire oublier l'affaire Adidas et Bernard Tapis.

Mais ça ne suffit pas toujours ! Spanghero, la marque du  scandale de la viande cheval, a bien tenté de s'appeler la Lauragaise, ça n'a pas marché.

L'usine tente une nouvelle relance sous la marque "L'Occitane plats cuisinés" assez discrètement.

Est-ce simple de changer de nom ? 

Pas du tout puisqu’il faut déjà trouver le nom. Il existe des agences de communication spécialisées dans le triturage de méninges, pour que la stratégie s'entende en quelques lettres. Par exemple, le nouveau nom d'Areva, Orano, vient du latin Uranus qui a donné son nom à l'uranium. Ça coûte cher, 90 millions d'euros par exemple pour Engie.

Derrière, il faut afficher le nouveau nom partout comme sur les véhicules, les fiches de payes, les adresses mails ou encore à la banque. Tout ça sans garantie de succès. Lafarge Holcim y a d’ailleurs réfléchit après les soupçons de financement de terrorisme en Syrie. Finalement, il n’y a pas de changement pour le moment.