Les chiffres noirs. PSA a enregistré une perte astronomique en 2012, de 5,01 milliards d'euros. Si l'essentiel de ce gouffre est dû à une dépréciation d'actifs, le 1er constructeur français enregistre tout de même 500 millions d'euros de perte à cause de la baisse de ses ventes, notamment en Europe.
Objectif 2015. C'est la date que s'est fixée le président du directoire, Philippe Varin, pour remettre sa trésorerie à l'équilibre. Pour se relever, le constructeur automobile compte agir sur plusieurs curseurs : réduire ses coûts de production (11.000 suppressions de postes entre 2011 et 2014), s'allier avec l’Américain General Motors pour développer des modèles en commun et s'implanter dans des marchés en plein développement, comme la Chine, la Russie et le Brésil. Mais PSA entend surtout revoir toute son offre, pour tenter de la clarifier
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Eviter la concurrence interne. PSA Peugeot Citroën va repositionner ses marques Peugeot et Citröen pour éviter qu'elles ne se concurrencent. Aujourd'hui, "il existe un risque de cannibalisation", estime en effet Bertrand Rakoto, analyste chez Polk, qui cite à titre d'exemple les petites jumelles Citroën C1 et Peugeot 107 ou les berlines C5 et 508. "Il y avait une différenciation insuffisante des marques et on les voyait se faire concurrence sur les mêmes territoires", a confirmé Philippe Varin mercredi. "Nous aurons à présent des marques distinctes, avec un positionnement clarifié", a-t-il ajouté. Trop généraliste, PSA est également aujourd'hui pris en tenaille entre les marques allemandes haut de gamme et les modèles à bas prix proposés par Dacia, Chevrolet ou encore Hyundai-Kia. L'objectif est donc de s'adapter à ces différents segments du marché.
Peugeot va monter en gamme. Grosse berline, voiture de luxe, 4x4… la marque au lion va monter en gamme et viser une clientèle plus aisée. Cette dernière a déjà commencé à se réorienter avec de nouveaux véhicules, comme le crossover 2008, le coupé RCZ, la 3008 ou la 4008. Mais les changements les plus importants sont attendus chez Citroën, qui va différencier encore plus ses deux lignes existantes, la DS et la C.
Un côté "premium"… Le changement chez Citroën a déjà commencé en 2010, avec le lancement de la gamme DS pour concurrencer le "premium" allemand et produire des véhicules à plus forte valeur ajoutée. Elle compte à présent trois modèles (DS3, DS4 et DS5) et assure 10% des ventes mondiales de la marque. Elle s'est encore récemment enrichie d'une version cabriolet de la petite citadine DS3. Et suivront bientôt une voiture avec un coffre dans le segment des voitures moyennes (segment C), destinée au marché chinois, où les automobilistes sont friands de ce type de modèle, puis d'un SUV (crossover) et d'une grande berline.
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… et un autre moins cher. Parallèlement, la marque au chevron, rachetée par Peugeot en 1976, lancera l'an prochain une voiture moins chère et plus simple, sans pour autant parler de low cost, pour ne pas être comparé à la Dacia de chez Renault. "La philosophie est de travailler sur une voiture plus simple, avec un design moderne et attractif", expliquait Frédéric Banzet, directeur de Citroën. La marque entend ainsi "rompre avec la tendance du toujours plus pour répondre aux attentes de clients qui ne veulent pas forcément tous les équipements." Au fil du temps et des renouvellements des modèles, l'ensemble de sa gamme C qui va de la petite citadine C1 à la berline C5, ira ainsi dans ce sens.
L'exemple Volkswagen. PSA, numéro deux automobile européen, s'inspire ainsi de l'exemple du numéro un Volkswagen qui ne cesse de gagner des parts de marché. Le groupe allemand, qui détient en tout 12 marques avec les utilitaires et les camions, couvre ainsi un large spectre et propose des offres bien différenciées, qui vont des voitures bon marché avec Skoda au luxe avec Lamborghini, en passant par le haut de gamme avec Audi.