Quick va-t-il garder la frite longtemps ?

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Quick va-t-il garder la frite longtemps ?
Le chiffre d'affaires de Quick (830 millions dans l'Hexagone), qui a progressé de 4% en 2013, a reculé d'autant en 2014.@ FRED TANNEAU / AFP
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GUERRE - Deuxième chaîne de fast-food en France, la chaîne est en perte de vitesse. Et la concurrence affûte ses armes…

Quick est bien décidé à ne pas se laisser croquer sa part du Burger. Deuxième chaîne de fast food en France en termes de parts de marché (25% environ), le groupe français a connu une année difficile. Son chiffre d'affaires (830 millions dans l'Hexagone), qui a progressé de 4% en 2013, a reculé d'autant en 2014, a annoncé son directeur lundi. Le nombre de points de vente (496, dont 380 en France) n'a augmenté que de six l'an dernier, contre 13 en 2013. Face à la baisse d'un marché global et à la hausse de la concurrence, le "Giant" européen de la restauration rapide a donc décidé de revoir sa stratégie.

>> Suffisant ? Une chose est sûre : la bataille de la restauration rapide ne fait que commencer. Décryptage.

Quick fait peau neuve. "C'est une performance extrêmement décevante, même si les résultats sont très disparates d'un point de vente à un autre", a reconnu lundi Cédric Dugardin, président de Quick, commentant dans Le Figaroles résultats du groupe pour 2014. Face à cela, Quick a décidé de revoir la recette de sa communication. Le logo devient "plus simple, plus moderne", se recentrant sur la lettrine Q et la couleur rouge, plus foncée.



Le nouveau slogan, "le goût d'en faire plus", sera martelé sur les télés, les principales radios et surtout, les réseaux sociaux, le nouveau terrain de conquête que va privilégier le groupe. Quick déploiera aussi à partir du deuxième trimestre 2015 un nouveau décor dans ses restaurants, avec des murs "habillés de tracés filaires aux formes de personnages aussi variés que le sont nos clients" et des cloisons intérieures et extérieures "habillées pour les interpeller en adoptant un ton humoristique". Le tout avec des couleurs se déclinant autour du rouge, du blanc et du gris.

Un contexte difficile. La tâche ne sera pas aisée pour le Français. D'une part, le marché français de la restauration rapide à bas-coût est en baisse globale : - 10% entre 2008 et 2013, selon une étude du cabinet Gira Conseil publiée en mai dernier, -0,4% rien qu'en 2013, selon une note de la Direction générale des concurrence publiée en juillet.

Dans ce cadre, Quick n'est pas le seul à souffrir. Subway, le troisième fast-food en France en termes de ventes (si l'on enlève Brioche dorée, plus proche de la boulangerie que du fast-food) et le deuxième en nombre de points de vente (514 en 2014), a vu son chiffre d'affaires en France chuter de 5% en 2013 (derniers chiffres publiés), à 210 millions d'euros.



Une concurrence rude. Mais d'autres concurrents commencent, eux, à prendre du galon. KFC (une centaine de magasins en France), se targue d'une croissance annuelle de 45%, pour un CA de 130 millions en 2013.

Et surtout il y a Burger King. Pour l'heure, Quick peut encore regarder de haut la firme américaine, et ses 16 magasins en France, dont la plupart ont été ouverts en 2014. Mais Burger King affiche des ambitions de titans : 400 magasins et 20% de part de marché "à moyen termes". Et pour l'heure, tout porte à croire que les engagements seront tenus : les premiers magasins ouverts jouissent déjà d'une croissance à trois chiffres. "L’arrivée de Burger King va obliger les autres acteurs à redéfinir leur offre. Son objectif de prendre 20% laisse présager des attaques frontales sur les produits et sur le service, comme il a pu le faire ailleurs", décrypte pour Challenges David Vidal, du cabinet de conseil en stratégie Simon-Kucher.



MC Donald, indétrônable. Avec 20% de parts du marché des fast-foods, Burger King voit gros… et en même temps pas tant que ça. En disant cela, il se pose en concurrent direct de Quick, et ses 25% de parts à l'heure actuelle. Mais il reconnaît d'avance qu'il ne détrônera pas le maître, le leader absolu, le numéro un du secteur depuis plus de 30 ans : McDonald's. Avec environ 4,5 milliards de chiffre d'affaires annuel en France (soit 80% de parts de marché) et 1.200 points de vente, le géant américain reste, et restera longtemps, loin devant. Le marché français semble même plus résistant que les autres : alors que "McDo" à vu son CA baisser en Amérique du nord et en Europe, la firme a annoncé une croissance de 4,8% sur les six premiers mois de 2014. De quoi couper l'appétit à certains.