La chaine de supermarché Super U l'affirme, il "a la volonté d'être en accord avec la société qui nous entoure". C'est pourquoi il a édité un catalogue de jouets de Noël bousculant les stéréotypes sur les genres. On y voit ainsi un garçon jouer à la poupée ou encore une fillette s'amuser avec un circuit de petites voitures.
L'enseigne a lancé cette initiative après avoir reçu des demandes de clients, par courrier ou en magasins, qui souhaitaient des jouets moins stéréotypés. "Nous n'avons pas fait cela pour être provocateur ni militant. Il faut tenir compte d'une réalité : les enfants entre 3 et 5 ans n'utilisent pas uniquement les jouets prévus pour leur genre."