Comment PSA en est arrivé là

Par Gabriel Vedrenne

Publié le 12 juillet 2012 à 17h49 Mis à jour le 14 juillet 2012 à 19h19

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Les déboires du groupe automobile sont le résultat d’un contexte difficile et de choix stratégiques.

Le plan social tant redouté aura donc bien lieu. La direction du groupe automobile PSA a annoncé jeudi la fermeture du site d’Aulnay-sous-Bois en 2014 et la suppression de 8.000 postes. "L'ampleur et le caractère durable de la crise qui affecte notre activité en Europe rendent désormais indispensable ce projet de réorganisation", a déclaré le PDG du groupe, Philippe Varin. Mais comment expliquer de tels déboires ?

Des ventes en baisses

Les ventes de voitures sont en baisse pour tous les constructeurs mais Peugeot et Citroën souffrent particulièrement : leurs ventes se sont effondrées de 13% au cours des six premiers mois de l’année, alors que Renault n’a enregistré un recul que de 3,3%.

Les chiffres de ventes des années 2012 et 2011 ne sont en effet qu’un trompe-l’œil : les ventes ont alors été boostées par la prime à la casse et le bonus écologique. PSA souffre d’avantage que ses concurrents car la zone géographique où il est le mieux implanté, l’Europe du Sud, est en récession : l’Italie et l’Espagne, aux avant-postes de la crise de la dette, sont ses premiers débouchés.

Une présence trop timide à l’étranger

De manière générale, Peugeot et Citroën sont trop centrés sur l’Europe, une zone où les foyers sont déjà équipés et la croissance atone. A l’inverse, le groupe n’est pas assez présent sur les marchés en plein essor, Chine et Brésil en tête. "Arrivé en Chine dès les années 1980, il y est encore un nain, avec une part de marché de 3,4%", rappelle ainsi Le Figaro daté du 12 juillet.

"Je pense que le groupe PSA a certainement raté le virage de l’internationalisation. En tout cas, il ne l’a pas pris assez tôt si on compare avec Renault et par rapport aux concurrents qui sont mondiaux", résume, pour Europe 1, Laurent Meillaud, consultant et spécialiste de l'industrie automobile.

Et le gel de ses activités sur son principal marché étranger

Pire, PSA a renoncé à un marché où il est pourtant très bien implanté : l’Iran, où il détient 30% du marché. "Comment expliquer que Peugeot a fait une croix sur son premier marché à l’international ? Pour des raisons politiques il a fait un embargo sur l’Iran et il s’assoit sur une vente de 450.000 véhicules à l’année", a ainsi fustigé sur Europe 1 Jean-Pierre Mercier, délégué CGT du site d’Aulnay-sous-Bois.

"Depuis février, l'envoi vers l'Iran de kits d'assemblage a été gelé ", a confirmé en mars PSA, qui justifie cette décision par le renforcement des sanctions européennes et américaines à l’encontre de l’Iran, qui "ne nous permettent plus de garantir le financement de nos activités sur place". Les négociations en cours pour s’allier avec l’américain General Motors ont aussi probablement pesé dans la balance.

Alliance tardive et absence de plate-forme commune

Qu’ils soient américains, européens ou japonais, les constructeurs traditionnels savent que les ventes sur leurs marchés domestiques sont vouées à stagner ou à baisser. A l’image de Renault avec Nissan, beaucoup ont donc conclu des alliances pour mieux s’implanter dans les pays émergents.

De telles alliances présentent un autre avantage : elles permettent d’abaisser les coûts en développant des plateformes communes. Ainsi, lorsque Volkswagen développe la structure d’une nouvelle berline, cette "base" est reprise chez Audi, Skoda ou encore Seat. En refusant de tels rapprochements, PSA s’est privé d’un atout considérable.

Des sureffectifs déjà connus

L’annonce de 8.000 suppressions d’emplois d’un coup est un symbole fort mais le groupe ne cesse depuis des années de dégraisser, signe qu’il dispose d’effectifs en surnombre dans une industrie à la pointe de l’automatisation.

Spécialiste de l’industrie, le site Usine nouvelle a ainsi listé les emplois supprimés chez PSA depuis 2006, une cascade de chiffres qui fait peur : 7.000 en 2006, 5.090 en 2007, 5.700 en 2009 et 6.800 en 2011. Les 8.000 suppressions de postes annoncées jeudi ne font que confirmer ces sureffectifs.

Les effets de la montée en gamme se font attendre

Confronté à une baisse de ses marges depuis des années, PSA a déjà trouvé la parade en proposant des modèles d’un standing supérieur à la moyenne, comme l’a montré la DS3, plus équipée, donc plus chère mais aussi plus rentable. Mais un tel virage prend du temps et PSA ne récolte pas encore les fruits de ce repositionnement.

"C’est un pari qui est payant, il suffit de voir les constructeurs allemands : leurs usines tournent à plein. Quand on voit le succès de la gamme DS chez Citroën et les performances assez intéressantes de la 508 chez Peugeot c’est un pari qui sera gagnant mais sur le long terme. Or aujourd’hui, malheureusement il faut décider et trancher dans le vif à court terme", a résumé sur Europe 1 Laurent Meillaud.

Les actionnaires choyés malgré l’orage qui s’annonçait ?

Côté syndicats, on pointe un autre facteur : le choix de verser des dividendes alors que l’entreprise doit se réorganiser. "Pour satisfaire les actionnaires, ce sont les salariés qui vont payer. La distribution des dividendes représente 50% des résultats en moyenne sur cinq ans. (…) L'entreprise aurait pu garder une part" et "se trouver dans une situation financière moins compliquée", a ainsi rappelé Philippe Portier, secrétaire général de la Fédération de la métallurgie CFDT.

Cette affirmation est cependant à nuancer : si PSA a bien versé un dividende de 2001 à 2007 puis en 2010, il s’est abstenu de le faire en 2008, 2009 et 2011. Le versement d’un dividende n’est cependant pas une obligation incontournable, même pour un groupe qui se porte bien : le groupe Apple, malgré de bénéfices record, n’a versé aucun dividende entre 1986 et 2011.

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