Comme à chaque rentrée, Apple devrait dévoiler un nouvel iPhone, mercredi lors de sa "Keynote". La marque à la pomme va organiser l'une de ses célèbres conférences. Et ce sera l'occasion pour elle de présenter une nouvelle génération de smartphones, voire quelques autres nouveaux produits. Le groupe n'a pour l'heure donné que peu de détails, hormis l'horaire et le lieu de l'événement. Mais les observateurs sont unanimes : il y aura un nouveau smartphone, et il devrait encore s'appeler "iPhone". Mais jusqu'à quand Apple pourra-t-il user de ce nom ? On a posé la question à Marcel Botton, président fondateur de Nomen, une agence de "naming".
Pensez-vous que les "iPhone" resteront encore longtemps des "iPhone" ?
A moins d'une évolution radicale dans l'entreprise, je ne les vois pas changer. Regardez les Mac, ils s'appellent toujours 'Mac'. Pourtant, ça n'a pas toujours été comme ça. Il y a eu les 'Apple 2', les 'Visa'. Mais lorsqu'un nom acquiert un fort capital de notoriété comme l'iPhone ou le Mac, c'est difficile de changer. Sortir une marque à la renommée mondiale est long et cher. Il faut la faire connaître, il y a beaucoup d'efforts juridiques et linguistiques à faire. C'est un travail immense.
Est-ce à dire qu'Apple pourra garder le nom "iPhone" pendant encore 10 ou 20 ans ?
Même plus que ça ! Cette marque s'auto-entretient. Elle est connue, elle a de la valeur. A moins d'un gros accident industriel qui en ternirait l'image, ils peuvent garder ce nom. Regardez chez MacDonald's, ils ont conservé le même nom pour beaucoup de burgers. Ou chez Coca Cola : ce n'est pas le nom qui évolue mais le produit. La clé, c'est l'attractivité. Et elle relève plus du produit et de la communication qui est faite autour de ce produit que du nom. Si Apple parvient à entretenir le désir autour de l'iPhone, ils peuvent tenir encore longtemps. Si le désir s'estompe, ça changera. Mais on en est très loin.
Mais Apple pourra-t-il continuer de rajouter simplement des numéros ou des lettres ? Ira-t-on jusqu'à l'iPhone 11, 12 ou 13 ?
Il n'y a pas de limites à partir de laquelle ça ne fonctionne plus ! Regardez les séries TV, les noms de voitures ou les 'Windows' par exemple. Tant que la marque aura un fort capital de notoriété, ils ne la lâcheront pas. Une vieille marque bien entretenue, c'est une bonne marque.
Vous dites qu'un "accident industriel" peut tout changer. Une innovation aussi, non ?
Effectivement, il peut y avoir une disruption, c'est-à-dire une innovation de rupture, tellement marquée qu'elle conduise à changer de nom. Et le problème d'Apple, c'est que cela peut aussi venir de la concurrence. Si Google ou Samsung sortent un nouveau téléphone révolutionnaire, l'iPhone aura loupé le virage et il faudra changer. Mais ça, on ne le voit jamais venir.
Vous parait-il judicieux de mettre une lettre, un "S" ou un "C" par exemple, entre deux numéros d'iPhone ?
Le numéro est le signe d'un grand changement. Windows est passé du 8 au 10 par exemple, façon de faire comprendre qu'il y a eu un saut technologique. La lettre indique une évolution moindre. Ca, Apple le fait très bien. Ils ont des acheteurs qui veulent toujours le modèle dernier cri. Donc une évolution intermédiaire suffit. Ils arrivent à conquérir de nouveaux acheteurs tout en forçant les anciens à se renouveler. C'est extraordinairement bien joué. La lettre, cela évite également d'avoir des problèmes de traduction. Et cela évoque tout de même des mots : le "S" peut faire penser à "super", "select", "supra" ou encore "social", par exemple.