60 ans de Barbie : comment la poupée s'est-elle adaptée à la société ?

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Cosmonaute, ingénieure, chirurgienne, rockeuse...En 60 ans de carrière, Barbie a endossé presque tous les métiers possibles. Invitée de Francois Clauss, Elisabeth Moët, directrice marketing de Mattel France et Belgique, revient sur l'histoire de la plus célèbre des poupées.
LE TOUR DE LA QUESTION

Elle aura 60 ans le 9 mars prochain, et pourtant elle n'a pas pris une ride. Mais à bien y regarder, la première poupée Barbie de Mattel n'a plus grand chose à voir avec les modèles actuellement sur le marché. Invitée de François Clauss, vendredi, dans "C'est le tour de la question", Elisabeth Moët, directrice marketing de Mattel France & Belgique, revient sur le succès de ce jouet, qui est vendu chaque année à 58 millions d'exemplaires.

"Une énorme rupture". L'histoire de Barbie commence le 9 mars 1959 à la Toy Fair de New-York, le salon du jouet de la "Big-Apple". Dès la présentation, "le choc est total", explique Elisabeth Moët. "A l'époque, on n'est pas habitué à ça, et Ruth Handler [la créatrice de Barbie, ndlr] a rencontré une vraie difficulté à pouvoir proposer sa poupée parce qu'elle est dans un milieu entouré d'hommes [...], ça a été une énorme rupture, poussée par les enfants. Même les mères ont freiné parce qu'à l'époque, elles voulaient que leur fille trouve un mari", raconte la directrice marketing du fabricant de la poupée. 

"La première femme sur la Lune, c'est Barbie !". "C'est un jouet révolutionnaire fait pour que Barbara, la fille de Ruth Handler, puisse s'imaginer devenir ce qu'elle veut, assouvir ses désirs et pouvoir se projeter dans le monde". C'est donc dans cette optique que Barbie ne va pas simplement rester en maillot de bain, mais commencer a exercer différents métiers, même ceux qui sont associés au milieu masculin. Ainsi, "la Barbie astronaute est sortie en 1965, soit quatre ans avant que l'on aille sur la Lune", raconte Elisabeth Moët avec fierté. Avant de lâcher : "la première femme sur la Lune, c'est Barbie !"

>> De 9h à 11h, c’est le tour de la question avec Wendy Bouchard. Retrouvez le replay de l’émission ici

Vers une diversité... Mais tout n'est pas rose pour la poupée de 29 centimètres : on lui reproche notamment une morphologie irréaliste, avec des jambes de gazelle, une poitrine (un peu trop) plantureuse et des pieds (presque) carrés qui ne touchent pas terre. Alors Mattel prend le taureau par les cornes et opte pour la diversité. Dès 1968, soit l'année de l'assassinat de Martin Luther King, le fabricant sort le premier modèle afro-américain. "Le modèle 'Barbie chirurgienne' est créé dans les années 1970, à une époque où peu de femmes exerçaient ce métier", rappelle l'experte. La communauté hispanique sera représentée dans les années 1980. Et "depuis 2016, il y a une volonté de diversifier la forme de la poupée pour refléter la société actuelle avec des Barbie beaucoup plus voluptueuses, plus rondes, plus grandes, plus petites, avec des chaussures plates..."

...plébiscitée par les petites filles. Une diversification de la poupée mythique qui, si elle est mue par une volonté de mieux représenter la société dans son ensemble, va de pair avec une dose de marketing. "La Barbie originale représente aujourd'hui 40% des ventes. Sur les 60% que représentent les ventes sur les modèles qui ont évolué, la 'curvy' [ronde, ndlr] y pèse pour plus de 30%, tandis que le modèle de petite taille compte pour 25%", indique la directrice. "On voit donc une vraie volonté des petites filles d'aller vers la diversité".

Signe que la diversité est une ligne directrice chez Mattel en ce qui concerne la Barbie, cette année 2019 verra la commercialisation d'une Barbie en fauteuil roulant et d'un modèle avec une prothèse à la jambe, "car les filles ont besoin de se projeter sur une poupée qui leur ressemble". 

Europe 1
Par Ugo Pascolo