Les Français ont-ils tourné le dos aux soldes ? Malgré une semaine supplémentaire accordée aux commerçants, les ventes d'habillement sont restées en berne, révélant des difficultés bien plus profondes que seulement les fortes chaleurs. Explications.
Une semaine supplémentaire n’aura pas suffi. Les soldes d'été 2026 s'achèvent ce mardi sur une note amère pour les commerçants. Malgré une prolongation exceptionnelle d'une semaine décidée par le gouvernement en raison de la canicule, le bilan est décevant. Selon le dernier rapport de l'Institut français de la mode (IFM), publié lundi, les ventes d'habillement ont reculé de 1,3% en valeur au cours des quatre premières semaines des soldes par rapport à la même période en 2025.
Pour les professionnels du secteur, cette édition confirme que les soldes traditionnelles peinent de plus en plus à attirer les consommateurs. Si la canicule a largement perturbé le lancement des promotions, elle n'explique pas à elle seule ce bilan décevant.
Un démarrage refroidi par la canicule
Les soldes ont débuté le 24 juin alors que la France traversait un épisode caniculaire historique. Dès le lendemain, 72 départements étaient placés en vigilance rouge. Dans de nombreuses villes, les rues commerçantes se sont vidées, les consommateurs préférant rester chez eux ou fréquenter des lieux climatisés.
Pour tenter de limiter les pertes, le gouvernement a accordé une semaine supplémentaire aux commerçants afin qu'ils puissent écouler leurs stocks. Mais cette mesure n'a pas produit les effets espérés. "Comme au cinéma pour la sortie d'un film, ce qui compte, c'est le démarrage", rappelle Gildas Minvielle, économiste et directeur de l'Observatoire économique de l'IFM. Une fois la première semaine passée, il devient très difficile de rattraper le retard accumulé.
Les premiers jours des soldes ont été particulièrement difficiles. La Fédération nationale de l'habillement (FNH) fait état d'une baisse de 11 % des ventes chez les commerçants indépendants dès la première semaine, qualifiant la situation de "catastrophe".
Du côté de la Fédération française du prêt-à-porter féminin, les ventes auraient même chuté de 20 % au lancement des soldes. Comme l'indique son président Yann Rivoallan, auprès de l'AFP, un début aussi mauvais est "quasiment irrattrapable".
Selon l'IFM, près de 60 % des entreprises interrogées ont constaté une baisse de la fréquentation de leurs magasins. Même si le panier moyen est resté stable, voire en légère hausse, le nombre insuffisant de clients n'a pas permis de compenser les pertes.
Les indépendants en première ligne
Toutes les enseignes n'ont pas été touchées de la même manière. Les grands magasins ont réussi à maintenir leurs ventes, voire à les faire progresser jusqu'à 5 %. Quelques enseignes populaires, comme Monoprix, ont également mieux résisté. En revanche, les commerces indépendants ont particulièrement souffert.
Une différence qui s'explique notamment par l'équipement des magasins : selon un sondage de la Chambre de commerce et d'industrie de Paris Île-de-France, 93 % des boutiques appartenant à des groupes disposent d'une climatisation, contre seulement 63 % des commerces indépendants. Dans un contexte de températures extrêmes, ce détail a fortement influencé la fréquentation.
La canicule de fin juin n'est pas le seul phénomène climatique à avoir pesé sur les ventes. Une première vague de chaleur dès le mois de mai avait déjà poussé de nombreux consommateurs à acheter leurs vêtements d'été avant le début officiel des soldes.
Par ailleurs, les fortes chaleurs ont profondément modifié les priorités de consommation. Les ventes de ventilateurs, climatiseurs et autres équipements destinés à rafraîchir les logements ont fortement progressé, tandis que les achats de vêtements ont été relégués au second plan.
Repenser sa consommation actuelle
Au-delà des conditions météorologiques, le contexte économique continue de peser sur le comportement des consommateurs. Même si l'inflation ralentit, le coût de la vie reste élevé. Les dépenses liées au logement, à l'énergie, aux assurances ou encore à l'alimentation absorbent une part importante du budget des ménages. Dans ce contexte, les achats d'habillement sont souvent considérés comme des dépenses que l'on peut reporter.
À cela s'ajoute la hausse récente des prix des carburants liée aux tensions aux Moyen-Orient et aux incertitudes sur les marchés pétroliers. Pour certains ménages, notamment en périphérie des grandes villes ou en zone rurale, le coût d'un déplacement en voiture jusqu'à une zone commerciale peut désormais réduire l'intérêt financier des soldes. Sans constituer une explication unique, cette hausse a pu contribuer à limiter les déplacements vers les magasins.
Les professionnels observent également une évolution plus profonde des habitudes de consommation. Ventes privées, offres de fidélité, Black Friday, French Days ou encore réductions permanentes en ligne, les consommateurs sont aujourd’hui sollicités toute l’année. Résultat, les consommateurs n'attendent plus forcément les soldes pour réaliser de bonnes affaires.
Dans le même temps, le développement du commerce en ligne, autrement appelé e-commerce, facilite la comparaison des prix en quelques clics, tandis que le marché de la seconde main séduit un nombre croissant d'acheteurs.
Néanmoins, l'IFM relève que parmi les Français ayant acheté des vêtements soldés, près d'un sur deux a consacré un budget supérieur à celui de l'année précédente. Les clients présents ont donc davantage dépensé, sans que cela suffise à compenser la baisse de fréquentation.
