Le géant allemand de l'habillement sportif Adidas a subi une perte nette en 2023, en raison des répercussions de la fin de sa collaboration avec le rappeur controversé Kanye West et de stocks élevés en Amérique du Nord, mais il s'attend à une reprise progressive cette année. Le groupe a fait état mercredi d'une perte nette part du groupe de 75 millions d'euros, après un bénéfice de 612 millions un an plus tôt. Les ventes globales ont connu un recul de 5% à 21,4 milliards d'euros.
Des stocks excédentaires importants
Il déclare avoir particulièrement souffert aux États-Unis des suites de l'arrêt des ventes du modèle Yeezy, selon un communiqué. Adidas a rompu en octobre 2022 sa collaboration avec le rappeur controversé Kanye West, épinglé pour des propos à caractère antisémite, et a cherché depuis une solution pour écouler les milliers de chaussures qui ont fait le succès de leur collaboration durant des années.
Deux ventes partielles du stock de chaussures en 2023 ont certes permis d'encaisser près de 750 millions d'euros de recettes. Mais en comparaison, les ventes des Yeezy en 2022 avaient représenté 1,2 milliard d'euros. Le groupe a également souffert d'une baisse de ses ventes aux grossistes en raison de stocks excédentaires importants, notamment en Amérique du Nord, où les ventes ont connu un repli de 21% au quatrième trimestre.Adidas prévient qu'il s'attend, pour cette même raison, à un nouveau recul de ses ventes sur ce continent cette année, à hauteur de 5% environ, selon le communiqué.
Une croissance voulue pour 2024
"Cela va prendre du temps avant que la situation ne s'inverse", a commenté le PDG du groupe Bjørn Gulden, lors d'une conférence de presse mercredi. Adidas vise néanmoins en 2024 une croissance globale de l'ordre de 5% de ses ventes à taux de change constants, grâce à 250 millions de recettes liées à la fin attendue du déstockage du reste des baskets Yeezy.
Et après un démarrage attendu poussif en début d'année, la croissance accélérera en seconde partie d'année, atteignant un pourcentage "à deux chiffres", selon le groupe. La Chine et l'Amérique latine verront en particulier leurs ventes progresser à un pourcentage à "deux chiffres" sur l'ensemble de l'année, et de près de 10% en Europe et sur les marchés émergents, toujours hors effet de change.