General Motors (GM) lorgne de plus en plus les nouvelles technologies, et cela commence à se voir : après avoir officialisé le 4 janvier un investissement de 500 millions de dollars dans la société Lyft, il a annoncé mercredi la reprise de Sidecar. L’un est le numéro 2 mondial des VTC et l’autre s’est spécialisé dans le covoiturage. Mais pourquoi GM s’aventure-t-il en terre inconnue ? La question se pose d’autant plus qu’il n’est pas un cas isolé : la plupart des constructeurs automobile investissent depuis peu dans les plateformes numériques, qu’il s’agisse de VTC, de location, d’autopartage ou encore de voiture autonome.
Le secteur auto met un pied dans le Web 2.0. En misant 500 millions sur le principal concurrent d’Uber, GM a frappé fort. Mais le constructeur américain n’a pas seulement qu’apporté des fonds : il a signé une alliance stratégique pour développer un réseau de VTC sans chauffeur, ainsi que de nouvelles solutions d’auto-partage (un parc de véhicules loués à l’heure, à l’image des Autolib). Quant à Sidecar, qui venait de faire faillite, ses équipes vont rejoindre GM pour intégrer le pôle "Mobilité urbaine". Les investissements de GM dans les nouvelles technologies ne sont donc pas anecdotiques et montrent que l’enjeu est très sérieux.
GM n’est d’ailleurs pas le seul dans ce cas. Dès 2011, BMW s’associait au loueur Sixt pour lancer Drivenow, une société d’autopartage. Auparavant, PSA venait de lancer deux services de location, avec livraison du véhicule là où se trouve le client : Mu by Peugeot et Citroën Facility. Le groupe français a ensuite investi dans le covoiturage en entrant dans le capital de Wedrive, depuis disparu. Le constructeur indien Tata a, lui, préféré investir 100 millions dans Uber en août 2015. Mercedes n’est pas en reste puisqu’il a acquis la plate-forme de VTC MyTaxi ainsi que l’application Ridescout, qui compare tous les moyens de déplacements (pied, vélo, transports en commun, location de voiture, VTC, taxi) pour proposer à ses usagers le chemin le plus court et le plus simple.
" Le monde des transports va changer plus rapidement dans les cinq prochaines années qu’il ne l’a fait au cours des cinquante dernières "
Une stratégie contre-nature ? L’industrie automobile se rapproche donc résolument des entreprises numériques. Or, sur le papier, ces deux mondes ne sont pas fait pour s’entendre. D’un côté, les constructeurs automobiles cherchent à vendre le plus de véhicules, si possible un par personne, en invoquant plusieurs mythes : la propriété individuelle, la liberté, le statut social conféré par certains modèles, etc. En face, les nouveaux opérateurs tiennent un tout autre discours dans lequel l’usage prend le pas sur la propriété. Leur credo : pourquoi posséder une voiture lorsqu’on ne s’en sert pas souvent et qu’on peut faire appel à un conducteur professionnel (taxi, VTC), à un conducteur lambda (covoiturage), à un propriétaire (location de véhicule privé) ou à un loueur de voitures (autopartage ou société de location) ?
Pourtant, ce qui ressemble au mariage de la carpe et du lapin est en fait un pari sur l’avenir. "Le monde des transports va changer plus rapidement dans les cinq prochaines années qu’il ne l’a fait au cours des cinquante dernières", a assuré le patron de GM pour justifier ces investissements. Ce que confirme Flavien Neuvy, directeur de l'Observatoire Cetelem de l'automobile : "tous les acteurs du monde automobile anticipent un changement profond de la mobilité. Ils ont les moyens et réagissent donc, car s’ils ne le font pas, ils risquent de passer à côté d’une révolution des modes de transport".
Les firmes automobiles obligées de coller à leur clientèle. L’industrie automobile n’a en effet pas vraiment le choix : elle est obligée de suivre les goûts et les usages de ses clients. Or ces derniers ressentent de moins en moins le besoin de posséder un véhicule, du moins dans les zones urbaines où les transports en communs se sont grandement développés. Et c’est encore plus le cas pour les plus jeunes d’entre eux. "Autopartage, location, VTC : ce sont les les jeunes qui sont le plus ouvert à ces nouvelles formes de mobilité. Cette génération n’a jamais connu le monde sans smartphone, c’est pour eux très naturel d’utiliser des applications pour se déplacer. On n’en est qu’au début, les choix des constructeurs automobile reflètent une prise de conscience de cette évolution", souligne Flavien Neuvy. Ce que montrent bien la plupart des publicités automobiles diffusées à la télévision : il n’est plus question d’un prix de vente mais d’un montant à régler chaque mois.
Ne pas laisser le terrain libre aux nouveaux acteurs. L’industrie automobile n’a donc pas vraiment le choix, elle se doit d’investir dans ces nouvelles formes de mobilité. D’autant que d’autres déjà commencé à le faire. "Les constructeurs automobile ont pendant longtemps été seuls dans leur secteur, mais c’est fini, de nouveaux acteurs apparaissent et se développent rapidement : Tesla, Faraday, Apple, etc. Ils sont bousculés de partout, c’est inédit pour cette industrie. Ils redoutent que la voiture autonome ne leur échappe au profit d’Apple par exemple", illustre le directeur de l'Observatoire Cetelem de l'automobile.
Car la menace est très réelle. Uber, qui n’a été créé qu’en 2009, a une valeur estimée à 51 milliards de dollars (47 milliards d'euros), c'est-à-dire plus que Ford. Pire, Google et Apple ont décidé de se lancer dans la voiture autonome et cette fois-ci la comparaison devient vertigineuse : Google a lui-seul vaut plus en Bourse que les dix premiers constructeurs automobiles : 488 milliards contre 330 milliards de dollars.
L’industrie automobile tente donc de contrer le trio Apple – Google – Uber, et ces investissements sont alors une manière de rattraper leur retard. "GM n’avait pas autant investi dans la technologie que d’autres compagnies telles que Tesla, Uber, Google, Mercedes, etc. GM était très intéressée par un partenariat avec d’autres compagnies pour injecter de la technologie dans ses véhicules. Ce n’est pas du tout une annonce surprenante et vu leurs investissements limités dans ce domaine, je pense que c’est une bonne opération", décryptait récemment Jeffrey Miller, expert en voiture autonome à la University of Southern California, dans les colonnes du site The Verge.
Ce rapprochement entre l’industrie automobile et la Silicon Valley n’est donc pas dénué de raisons. Il ne sera cependant pas aisé. "Ce sont deux mondes qui n’ont rien à voir, c’est un choc des cultures. Le secteur automobile est une industrie lourde, qui mobilise beaucoup de capitaux et dégage de faibles marges. C’est tout l’inverse des start-up des nouvelles technologies, qui sont hyper agiles et très réactives. Le rapprochement de ces deux mondes peut marcher mais il y a un risque", prévient Flavien Neuvy. Un risque que l’industrie automobile, vieille de presque un siècle et demi, est visiblement prête à prendre pour survivre. Ce que résume bien Flavien Neuvy : "petit à petit, les constructeurs automobiles passent du statut de simple constructeur à celui d’acteur de la mobilité. C’est cela la révolution".