Pour la première fois depuis son lancement, les ventes du smartphone d’Apple ont reculé au début de l’année 2016.
C'est la fin d'une époque. Après des années de hausse non interrompue, les ventes d'iPhone marquent le pas : au cours des trois premiers mois de l'année, Apple a vendu 16% de smartphones de moins que lors du premier trimestre 2015. Est-ce pour autant la fin du mythe iPhone ?
Des ventes en chute de 16%. Le groupe informatique américain a annoncé mardi avoir écoulé 51,19 millions de téléphones entre les mois de janvier et de mars 2016. Un volume certes impressionnant mais en net recul par rapport à l’année précédente : comparativement, les ventes d’iPhone ont chuté de 16%. Cette baisse est d’autant plus marquante que c’est la première depuis la commercialisation du premier iPhone… en 2007.
C’est donc une page qui se tourne pour Apple, un virage d'autant plus important que les ventes d’iPhone représentent 65% de son chiffre d’affaires. Résultat, ce dernier a reculé de 13% lors du premier trimestre 2016, provoquant une chute du bénéfice net de 22% sur la même période. "Les ventes d'iPhone, les revenus en Chine et les marges brutes. Tout déçoit", résume Arit Daryanani, analyste chez RBC Capital Markets.
Comment expliquer ces résultats ? Des produits jugés moins innovants, des nouveautés dont les utilisateurs ne perçoivent pas l’intérêt – à l’image de la technologie Touch ID-, des tarifs plus élevés que la moyenne, des clients n'ayant pas encore de smartphone de moins en moins nombreux : les explications de cette chute sont nombreuses. Mais Apple est aussi et surtout victime de son succès.
"Les ventes d’Apple ont explosé en 2015 grâce aux premiers iPhone de grande taille, les modèles 6 et 6 Plus. Grâce à ces iPhone plus grands, Apple a séduit des consommateurs qui achetaient d’autres marques auparavant et a convaincu ceux qui en avaient déjà un de le renouveler plus tôt que d’habitude", rappelle Annette Zimmermann, directrice de recherche chez Gartner. Et cette dernière d’ajouter : "ce fut une année incroyable en termes de ventes d’Iphone, il est difficile de répéter ce genre de résultat. La baisse des ventes était donc prévue, c’est normal". Le cabinet Gartner prévoit d’ailleurs que les ventes d’iPhone seront aussi dans le rouge lors du deuxième trimestre.
La courbe des ventes ne pouvait pas grimper indéfiniment, d’autant qu’en face la concurrence est de plus en plus féroce. Et notamment dans un pays sur lequel la marque à la pomme mise beaucoup : la Chine. "Apple est sous pression avec l’essor des constructeurs chinois tels que Huawei ou Xiaomi. Le marché chinois reste très compliqué : les marques y sont très nombreuses et les effets de mode très important parmi les consommateurs. Apple reste néanmoins emblématique dans ce pays et l’iPhone SE, qui s’adresse à une clientèle ayant un budget plus faible, pourrait bien s’y vendre", estime Annette Zimmermann.
Se diversifier pour éviter l’iPhone-dépendance. Pour relancer ses ventes, Apple continue de proposer de nouveaux iPhone tous les ans et dispose désormais d’une gamme plus complète : le modèle SE pour l’entrée de gamme, le 6S comme modèle de référence et le 6S Plus pour les amateurs de phablette. Mais la firme de Cupertino ne peut indéfiniment miser sur son téléphone star et cherche à se diversifier.
Après les tablettes et les montres connectées, Apple investit donc son énergie dans le développement de ses services en ligne, tels qu’Apple Pay et Apple Music. Et visiblement, cela commence à porter ses fruits. "La bonne nouvelle de ce premier trimestre 2016, c’est que les revenus issus des services ont augmenté : alors qu’ils représentaient 8% des revenus globaux d’Apple lors du dernier trimestre 2015, leur part vient de passer à 12%", décrypte Annette Zimmermann, avant de conclure : "à mon avis, Apple va miser de plus en plus sur ces services dans le futur".