Vert, durable, bio, écolo, respectueux de l’environnement : ces termes reviennent de plus en plus souvent dans les publicités. Avec un risque : le "greenwashing. Pour lutter contre ce procédé qui consiste à donner une tonalité verte à tous les messages, même si les marques n’ont rien d’"éco-responsables", l’Autorité de régulation professionnelle de la publicitéa décidé fin juin de rédiger des nouvelles normes. Elles seront effectives en octobre prochain.
Message, vocabulaire, couleur, termes scientifiques : toutes les campagnes vont désormais être vérifiées. Impossible à l’avenir d’identifier un avion à un oiseau ou une voiture à un arbre. Un logo ne pourra pas non plus être présenté sans explications, pour éviter toutes confusions avec un label officiel.
La question des vraies-fausses publicités vertes est particulièrement sensible dans le domaine de l’automobile. L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité prévient : désormais "ce n’est pas parce qu’un constructeur automobile compense les émissions émises pendant deux ans par un véhicule qu’il peut afficher un slogan de type 'tel modèle = zéro CO2'".
Autre nouveauté : les publicités qui relativiseraient, même par l’humour, la gravité du réchauffement climatique seront exclues. “La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable”, martèle l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité. Lutter contre le "greenwashing" était un des engagements du Grenelle de l’environnement.