Facebook a-t-il abusé des données dont il dispose sur ses utilisateurs ? Le réseau social est accusé d'avoir expliqué à au moins un annonceur comment cibler des jeunes émotionnellement vulnérables en Australie et en Nouvelle-Zélande, selon un document interne révélé lundi par le quotidien australien The Australian.
Une base de données d'élèves et d'étudiants
D'après le quotidien australien, le document rédigé en 2017 par deux hauts responsables de la filiale locale du réseau social décrit l'utilisation d'un algorithme d'analyse des publications, photos et réactions de 6,4 millions de lycéens de 14 ans et plus, d'étudiants et de jeunes Australiens et Néo-zélandais. Il permettrait de repérer en temps réel les moments où ces jeunes sont "stressés", "anxieux", "nerveux" ou se sentent "idiots", "inutiles" ou encore "stupides".
Préparé pour l'une des quatre plus grandes banques australiennes, le document détaille comment Facebook a créé sa base de données composée de 1,9 million d'élèves ou encore de 1,5 million d'étudiants. Mais c'est la partie sur les changements d’humeur de ces jeunes utilisateurs qui est au cœur de la polémique. Ces informations "confidentielles" auraient en effet été utilisées pour vendre de la publicité mieux ciblée aux annonceurs. Une affirmation que le réseau social réfute.
Facebook ouvre une enquête... mais ne dément pas totalement
Contacté par The Australian, Facebook a expliqué qu'une enquête avait été ouverte pour "comprendre comment une telle erreur avait pu avoir lieu et augmenter (notre) attention à l’avenir". Mais le réseau social a surtout assuré à Mashable que ces techniques n'avaient jamais été utilisées pour du ciblage publicitaire. "Facebook ne propose pas d'outils pour cibler les utilisateurs en fonction de leur état émotionnel", a assuré un porte-parole au média américain.
Mais s'il nie son utilisation pour vendre de la publicité, Facebook n'a pas démenti l’existence d'un algorithme permettant de repérer les jeunes émotionnellement en difficulté. Surtout, comme le pointe The Australian, les techniques décrites dans le document exploiteraient une brèche du code australien de la publicité. Ce dernier définit en effet un enfant comme une personne âgée de moins de quatorze ans, soit l'âge à partir duquel Facebook est accusé d'avoir traqué les émotions de ses utilisateurs. Passé quatorze ans, les jeunes australiens ne bénéficient en effet plus des mêmes protections, rendant alors "possible" de telles pratiques.
La base de données colossale de Facebook
Afin de permettre aux annonceurs de toucher les personnes intéressées par leurs publicités, Facebook leur permet de les cibler selon différents critères. Le réseau social permet notamment aux marques de diffuser leurs publicités en fonction des lieux de résidence, de l'âge, du sexe ou des centres d'intérêts de chaque internaute. Mais il est parfois accusé d’aller plus loin, sans en faire état publiquement.
En 2009, le réseau social avait par exemple dû faire face à une polémique pour avoir permis aux annonceurs de cibler les utilisateurs en fonction de leur orientation sexuelle. Un critère qui avait rapidement été retiré. Mais la publication de ce document pourrait poser de nouvelles questions sur l'usage, parfois flou, que les géants d'Internet font des données de leurs utilisateurs.