Une petite fatigue sur la route ? Un coup de pompe au milieu de la piste de danse, passé minuit ? Les yeux qui se ferment devant vos fiches de révision la veille d'un examen ? Prenez un chewing-gum ! Telle pourrait être la campagne de pub des marques françaises "One Gum", "L.A. Fuel" ou encore "Hexis". Leur créneau ? Le chewing-gum énergisant. Encore marginal en France, ce type de produit pourrait bientôt rivaliser avec le café, les comprimés de vitamine et autres boissons énergisantes.
Les marques citées plus haut, les principales présentes en France, négocient toutes en ce moment même des contrats avec la grande distribution pour vendre leurs produits à grande échelle. L'une d'entre-elles, l'entreprise familiale franco-tchèque "L.A. Fuel", vient même de remporter le prix de "produit de l’année 2016" dans la catégorie marketing-innovation. Un prix qui devrait contribuer à accroître leur visibilité auprès des distributeurs.
En quoi cela consiste-t-il ? Concrètement, il s'agit de chewing-gums contenant de la caféine, voire de la taurine (chez "L.A. Fuel" et "Hexis") ou même du Guarana (chez "Hexis"), des substances stimulant les systèmes nerveux et cardio-vasculaires, et diminuant ainsi la sensation de fatigue. Alors qu'un café met 20 minutes à agir, ces marques promettent une diminution de la fatigue au bout de cinq minutes. Légers, tenant dans la poche, ces chewing-gums ont des arguments que les boissons énergisantes n'ont pas. Ce type de produits se vend d'ailleurs dans le monde depuis une quinzaine d'années, notamment aux Etats-Unis. A l'origine, les chewing-gums énergisants y étaient fabriqués pour l'armée. Mais certaines marques se sont lancées dans la production à grande échelle et ont créé un marché bien installé outre-Atlantique.
"" Nous apportons une facilité que les boissons n'ont pas ""
Cela peut-il marcher dans l'Hexagone? La France, deuxième pays consommateur de chewing-gums au monde, offre "un potentiel immense" pour ce secteur, nous assure Romain Pettenaro, cofondateur de "One Gum", petite start-up lancée en 2013 par des "copains de lycée".
Pour l'heure, les Français ne semblent pas non plus s'arracher les gums énergisants. "On ne peut pas encore parler d'essor", reconnaît Romain Pettenaro. Il faut dire que pour se procurer leurs produits, il faut bien chercher. Si l'on peut les acheter sur internet, les marques ont pour l'instant peu d'ancrage physique : les "One gums" sont principalement vendus dans des stations-service d'autoroute et les "L.A. Fuel" se trouvent notamment dans des superettes de montagne, dans quelques pharmacies, quelques magasins de zones urbaines et quelques magasins d'équipement sportif. Quant à "Hexis" (anciennement "Black Rhino"), ils avaient disparu des rayons en 2013, deux ans après leur arrivée dans l'Hexagone en 2011, pour des "problèmes administratifs".
Mais une fois distribués à plus grande échelle, tous prévoient un développement rapide. Car là où ils sont distribués pour le moment, ils se vendent avec une croissance à trois chiffres depuis un ou deux ans. Sportifs, automobilistes, étudiants, cadres d'entreprise ou fêtards… Le public visé est large. "Nous sommes très confiants. Tous les voyants sont au vert", s'enthousiasme Charles de Ghouy, Directeur général de "L.A. Fuel" France. "Le marché des produits énergisants est en plein boom. Et nous apportons une facilité et une plasticité que les boissons n'ont pas", renchérit Sébastien Fortage, dirigeant de F2 diffusion, qui va distribuer "Hexis" à partir de juin prochain.
"" Comme le café et l'alcool, il ne faut pas en abuser ! ""
N'est-ce pas dangereux ? Reste une question fondamentale : ces produits ne sont-ils pas dangereux pour la santé ? L'arrivée des boissons énergisantes sur le marché Français avait fait beaucoup de bruit, poussant l'Anses, l'Agence nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation, à rédiger un rapport pour mettre en garde contre les dangers d'en abuser. Avec les chewing-gums, la facilité de consommation est autant un atout qu'un risque : celui d'être tenté d'en consommer un toutes les demi-heures pour rester éveillé !
Or, une trop forte dose de substance excitante peut s'avérer dangereuse, notamment d'un point de vue cardiaque. Les autorités sanitaires françaises recommandent une dose maximale de 400 mg de caféine par jour. Or, rien que pour la caféine, chaque chewing-gum contient entre 7,5 mg (dose présente dans un "Hexis", qui contient aussi 20 mg de taurine et 37,5 mg de guarana), 50 mg (dans un "One gum", qui ne contient pas de taurine) et 100 mg ("L.A. Fuel", qui contient également 25 mg de taurine). "Une autorisation de mise sur le marché ne signifie pas pour autant que ces produits énergisants ne comportent aucun risque. En masquant leur fatigue par un état d’excitation, certains jeunes ne prennent pas conscience de leur épuisement et multiplient les conduites à risques", alerte d'ailleurs le psychologue Jean-Pierre Couteron, président de la Fédération Addiction, cité par La Croix.
Les marques misent sur la pédagogie. "Nous misons sur la pédagogie et la prévention. Il faut insister là-dessus : ces chewing-gums ne remplacent pas le sommeil ! Ils doivent être pris pour des besoins ponctuels", rétorque Charles de Ghouy. Les marques recommandent d'ailleurs de ne pas dépasser deux "gums" par jour, et demandent aux personnes souffrant de problèmes cardiaques ou aux femmes enceintes de ne pas en consommer du tout. "Contrairement aux boissons, la consommation de chewing-gums n'est pas liée à celle d'alcool", ajoute Romain Pettenaro, qui promet une "transparence totale". "C'est comme le café et l'alcool. Il ne faut pas en abuser !", martèle encore Sébastien Fortage.
Le goût (menthe sans sucre pour "One gum" et "L.A. Fuel", plutôt amer, type boisson énergisante, chez "Hexis") lui-même est calculé pour ne pas faire de ces chewing-gums une simple friandise dont on serait tenté d'abuser. Pour être autorisé sur le marché, chaque produit de ce type doit subir un examen de la direction de la répression des fraudes, qui vérifie que les doses de produits excitants sont conformes à la législation. Contactée par Europe 1, l'Anses, l'Agence de sécurité sanitaire de l'alimentation, ne prévoit pas de travailler sur ce type de produit. Pour le moment.