Laissez-nous vous mettre au parfum". Comme à son habitude, Apple a adressé un message sibyllin aux journalistes invités à assister à sa prochaine présentation de produits. Selon toute vraisemblance, la marque à la pomme devrait dévoiler lundi en fin de journée lors de cette "keynote" un nouvel iPhone et une nouvelle tablette. Et elle a intérêt à convaincre, car les derniers évènements montrent qu’après une irrésistible ascension, Apple a peut-être atteint un plafond.
Une précédente "keynote" jugée décevante. Bien que les conférences Apple organisées en début d’année soient en général moins importantes que le traditionnel rendez-vous de septembre, cette "keynote" va être scrutée de près. Et pour cause : la précédente présentation de produits en septembre 2015 avait reçu un accueil mitigé. L’iPad Pro dévoilé à ce moment-là avait comme un air de Surface Pro, la tablette du concurrent Microsoft, tandis que les iPhone 6 et 6S apportaient peu de changement par rapport à la génération précédente.
Des ventes d’iPhone qui ralentissent. Ce manque d’innovation majeure explique probablement pourquoi les derniers iPhone rencontrent moins de succès. Alors qu’Apple vendait mois après mois toujours plus de téléphones, ses usines commenceraient à ralentir. Début janvier, le Nikkei Asian Review annonçait qu’Apple était en train de réduire son volume de production d’iPhone pour le premier trimestre 2016. Les ventes ne seraient donc pas aussi bonnes que les années précédentes, ce qui n’est pas anodin : l’iPhone représente entre 60 et 70% du chiffre d’affaires de l’entreprise.
Un marché de la tablette presque saturé. Apple a pu limiter cette iPhone-dépendance grâce son iPad, qui a pris le relais. Sauf que si le consommateur change de téléphone en moyenne tous les deux ans, il a tendance à patienter plus longtemps pour renouveler sa tablette. Et si presque tout le monde a besoin d’un téléphone, la tablette est jugée par beaucoup comme accessoire. Résultat, après avoir grimpé en flèche pendant cinq ans, la courbe des ventes de tablettes a chuté de 10% en 2015, selon le cabinet d’étude IDC. Un retournement du marché qui n’a pas épargné Apple.
Un cours en Bourse moins stratosphérique et des amendes. Dans ce contexte, les investisseurs ont commencé à se poser des questions et arrêté d’acheter des actions Apple à n’importe quel prix. D’autant que la montre connectée Apple Watch démarre très timidement. Résultat, après avoir atteint un sommet en février 2015 à 132 dollars, le titre Apple est redescendu à 105 dollar un an plus tard.
Pour ne rien arranger, Apple accumule les déboires judiciaires. L’entreprise a été définitivement condamnée le 7 mars à une amende de 450 millions de dollars (400 millions d’euros) pour avoir faussé le marché du livre numérique. Et il a perdu la dernière manche de la bataille judiciaire qu’il livre à Samsung pour violation de brevet. On pourrait également évoquer les critiques de plus en plus ouvertes sur ses pratiques fiscales, sans oublier une autre affaire, tout aussi sérieuse : les demandes de plus en plus pressante des autorités américaines pour qu’Apple décrypte l’iPhone d'un des auteurs de la tuerie de San Bernandino, qui a fait 14 morts début décembre en Californie.
Au fait, quels produits Apple va-t-il dévoiler ? Rien n’est officiel mais, comme d’habitude, de nombreuses rumeurs circulent et elles sont plutôt détaillées. A priori, Apple devrait dévoiler un nouveau téléphone et une nouvelle tablette. Côté téléphone, un iPhone baptisé 5SE ou simplement SE pourrait être présenté. Alors que les derniers modèles étaient de plus en plus grands, ce nouvel iPhone reviendrait au format de l’iPhone 5. Hormis sa taille, aucune grande innovation n’est attendue.
Côté tablette, le nouvel iPad serait conçu pour séduire une clientèle professionnelle et intègrerait un clavier et un stylet. Un iPad Pro donc aux dimensions réduite par rapport à son prédécesseur : 9,7 pouces contre 12,9 pouces pour le modèle dévoilé en septembre 2015.