"Froid, moi ? Jamais !" Qui a oublié le slogan historique de Damart, célèbre fabricant de vêtements nordiste ? En 2018, la marque reste avant tout connue pour ses pièces en thermolactyl censées tenir chaud une fois l'hiver tombé. Mais elle veut aussi "se moderniser", comme l'a affirmé le président du directoire de Damartex (le groupe qui détient Damart), Patrick Seghin, au micro de Raphaëlle Duchemin sur Europe 1, jeudi.
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Plusieurs nouvelles collaborations. Et c'est l'icône du journalisme de mode, Mademoiselle Agnès, qui a été choisie pour incarner ce nouveau visage de la marque, avec le lancement en cette rentrée de plusieurs opérations pour les 65 ans de Damart : une petite collection en série limitée de vêtements fabriquées en France, baptisée "French Collection" ; une collaboration avec le fabricant parisien Maison Standards, qui propose une gamme de vêtement "éthique et responsable" et s'est faite connaître pour sa politique de transparence au sujet de ses prix ; une autre avec la créatrice de lingerie de La Redoute Sophie Malagola… "Damart, comme d'autres grandes marques françaises, continue de se réinventer", confirme Patrick Seghin, à la tête de 150 magasins en France et en Belgique.
Damart "dans le langage courant". On en oublierait presque que le produit-phare de Damart reste le haut en thermolactyl, un tissu qui a fait sa renommée à travers les âges. "On a l'ambition d'aller apporter à la cliente et au client plus qu'un t-shirt de maille", résume Patrick Seghin. "Ce n'est pas un bête tee-shirt, mais c'est un tee-shirt thermique qui tient chaud. Quand il fait 3 degrés sur le quai du RER, avoir une couche de sous-vêtement thermique vous aide."
Une pièce quasi-incontournable du vestiaires de nombreux Français, au point que le sous-vêtement est aujourd'hui confondu avec l'entreprise elle-même. "C'est inscrit dans le langage courant et la marque est dans l'inconscient collectif", savoure Patrick Seghin.